家电行业周报2020第10期：国美旗舰店入驻京东，集成灶价格下降明显

行情回顾:中信家电指数跌幅7.13%,跑输大盘,位列29个一级板块涨跌幅第23位。家电二级版块中,白色家电、黑色家电、小家电、照明电工及其他、厨房电器均下跌,跌幅分别为7.55%、7.88%、2.49%、5.02%和11.00%。

国美旗舰店入驻京东:3月13日,国美官方旗舰店正式入驻京东。京东在招揽了五星电器后,又新增国美这位盟友。据悉,本次合作是继国美拼多多之后,国美近两年在第三方电商平台开设的第二家旗舰店。自推进“家·生活”战略以来,国美持续向整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商转型。截至2019年底,国美在三至六线市场已开设1000家新零售店,并取得了不错的业绩,获得合作方的认可。国美表示,33年积累的优势供应链能力将持续输出至更多平台。

分析点评:对于如今的家电市场来说,线上渠道的贡献越来越大。中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,2019年,我国家电市场零售额规模达到8910亿元,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,今年家电产品线上零售额全年占比或将达到50%。其中,京东以22.39%的占比占据家电零售渠道第一位。而且因新冠肺炎疫情影响,线下零售停摆,家电零售线上占比还在不断上升,奥维云网(AVC)近期发布的报告显示,2020年一季度家电零售线上占比或突破7成。在与拼多多合作一年多后,线下家电连锁巨头国美在京东这个第三方电商平台开出了第二个旗舰店,这一事件更反映出家电行业正加速全渠道的融合。本次合作,国美向京东平台用户提供更丰富的中高端家电产品,以及中大件物流的送装同步服务,京东的百货、快消类供应链也引入到国美渠道。我们认为,国美京东官方旗舰店覆盖的大多是国内外各大一线品牌,且大家电送装同步服务是国美的优势项目,此次合作拓宽了消费者接触到一线品牌大家电及优秀送装同步服务的渠道,有利于行业内龙头企业的发展。推荐关注格力电器,海尔智家。

集成灶竞争加剧,价格下滑明显:中怡康监测数据显示,从线上来看,集成灶均价1-2月整体下滑3%,但是仍在6000元以上,2月疫情期间均价则下滑了14%,行业均价下探到5800多元。从价格结构来看,线上3000-6000元段占了销售量的47%,同期仅有44%,并且12000元以上的产品销量同期为7%,今年仅有4%,高端销量下滑严重。线下来看,美大仍位居第一,市场份额提升1.5%达到了22.8%。美的与法迪欧的均价下滑严重,美的均价仅7701元,同比下滑了23.4%,本身属于低价序列的法迪欧,仍下滑了10%为6282元;价格结构来看,4000-5000元段量份额上升到26%,同期仅为18%,而且12000元以上产品的量份额上升了5%达到了17%。

分析点评:集成灶竞争加剧初露端倪,中怡康监测数据显示,线上2019年集成灶3000-4999元占整体零售量的21%,但是到今年2月这个比重已经达到了30%,此外10000元以上的高端产品零售量占比也下滑了3%在11.5%,高端下降,低价引领。近两年进入集成灶市场的品牌多为跨界,价格起步较低,在中怡康监测数据中,云米集成灶均价仅在4800多元,美的旗下的华凌更是只有4000多元,TCL与康佳甚至在4000元以下。

在疫情期间,由于各地政府为加强疫情防控,人员进出及物流运输也受到影响,安装类产品的销售明显下滑。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年2月集成灶线上零售额6159.7万元,同比下滑4.9%。我们认为,安装类家电的购买多是刚性需求,所以疫情只是延后而绝非降低购买需求。集成灶作为安装类家电等到疫情结束会迎来销售反弹,各品牌为了趁此机会抢占市场份额,极有可能采取降价措施吸引客户,导致集成灶的价格继续下降,中端及中高端产品均会受到影响。价格战中,龙头企业因其本身市场份额较高,资金回笼时间较短,资金雄厚占据优势。推荐关注浙江美大。

本周家电板块整体下跌,跑输大盘。长期来看家电板块基本面将持续向好。

中长期我们建议关注三个投资方向:第一,白电龙头优势明显,市场份额进一步提升,技术开发产业链完善。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家;第二,厨电行业尚处成长期,下半年以来房地产行业展现出较强韧性,后周期厨电有望受益,推荐关注老板电器、华帝股份;第三,小家电市场新品迭出,短期调整不改长期向好趋势,行业内优势企业研发能力强,推荐关注苏泊尔、九阳股份。

风险提示:地产后周期影响过大;上游原材料价格涨幅超过预期;行业内竞争加剧;系统性风险。