轻工制造行业定制家具企业3.15活动跟踪:多品类、多品牌联动,促销良性有序

线上直播迅速普及,火爆依旧。受疫情影响,定制家具企业纷纷用线上直播活动取代以往的线下促销活动,采取传统的电商平台与新兴的直播平台相结合的方式开展3·15大促,实现低成本精准覆盖目标群体,直观展示产品并与观众互动,收获较高转化率,如:好莱客2月21日大牌天团抢工厂直播收获订单7,513单,3月6号八省直播抢购会订单突破8,154单;尚品宅配2月22日直播团购收获定金13,919笔,免费设计数9,223户。

全屋多品类定制套餐占比加大。相较往年以2万元以下柜类套餐为主的促销活动,今年活动加大了售价约3-6万元的全屋多品类套餐占比,侧重橱柜、衣柜、卫浴、木门、软体家具多品类联合销售,主打多件套拎包入住套餐,并增加软体家具套餐数量,在获客成本加大的当下,能有效提升客单价,摊薄成本。如:欧派推出19,800衣木全屋套餐、29,800元厨衣全屋套餐、49,800/56,800元全屋拎包套餐;尚品宅配推出7,988元沙发、茶几、餐桌椅套餐;好莱客推出12,999元全屋十件套套餐。

跨界多品牌联动,打造便捷拎包入住。为扩大优惠力度,提升已有流量利用率,吸引新进入流量,定制家具企业纷纷联合知名家电或家居品牌,以多种形式为消费者提供一站式优惠购物:1)多品牌联合直播,如:欧派联合大自然地板、东鹏瓷砖直播;好莱客联合好太太晾衣架直播;2)打包销售家电或家具,如:欧派69,800元拎包入住套餐含LG电视、LG滚筒洗衣机、松下冷暖空调及松下三门冰箱;3)满额或预存可加价换购家电或家具,如:欧派合同额满2万加799元换购慕思床垫;索菲亚购套餐加2,999元换购格力空调;好莱客预存19,999元加599元或预存29,999元加9元换购芝华士摇摇椅;4)买套餐或预存送家电或家具,如:尚品宅配预存3万元送海尔洗衣机;欧派买全屋拎包套餐送慕思床垫。

行业仍处有序竞争。整体来看,行业并未大量出现可比产品/套餐明显降价的情况,部分品牌加价换购或满赠的力度略有加大,不排除线下店面因疫情免租,成本下降,且原有的线下大促预算挪至线上所致。另外,部分品牌正价产品折扣力度虽略有下降,但去年末其原价已上调5%-10%,折后价格反而略有上调。

地产竣工放量加速,家具需求有望回暖。我国住宅当月竣工面积同比增速自去年9月由负转正,12月同比增长20.7%,带动当月住宅累积竣工面积增速转正(YoY+3%),竣工端拐点向上趋势已现,下游定制家具行业需求有望回暖。另外,部分地方政府在“因城施策”原则下出台房地产定向放松政策,有利于缓解疫情对楼市的影响。

投资建议:推荐19Q4业绩超预期的厨柜次龙头志邦家居,品类布局最全的定制龙头欧派家居,尤擅线上营销的尚品宅配,受益精装加速的帝欧家居,成本有望下行的软体龙头顾家家居,关注索菲亚、好莱客、江山欧派。

风险提示:疫情持续时间超预期;房地产调控政策升级;竣工回暖不达预期;行业竞争环境恶化。