轻工制造行业:从海外市场看中国卫生巾行业发展

我国卫生巾市场规模稳步上升,市场空间广阔。中国是全球最大的女性卫生护理用品市场,每年约有4.48亿女性处于生理期。2011年至2017年,我国卫生巾市场规模从262.8亿元提升至527.4亿元,CAGR达12.3%。随着我国女性护理意识和消费能力不断提升,卫生巾需求端将进一步放量,预计2021年我国卫生巾市场规模将达到786亿元。

行业集中度相比发达国家仍较低,有较大提升空间。我国卫生巾市场各大品牌百花齐放,日系、美系及本土品牌三足鼎立。2018年我国卫生巾行业销售量前四的企业分别是恒安、尤妮佳、宝洁和景兴,CR4从2010的22.8%快速上升至2018年的30.8%。美国市场CR4高达76.7%,我国卫生巾市场的集中度仍有较大发展空间。

消费升级加速市场细分,产品升级叠加渠道快速发展,行业有望迎来新机遇。随着我国消费升级的持续,各大品牌不断推出新品,切入细分市场。卫生棉条、月经杯等内置卫生用品也迎来了新的发展机遇。

我国卫生巾销售渠道不断下沉,三四线城市和农村市场逐渐打开。传统商超渠道也开始向电商平台转移,电商渠道的销售占比从2013年的6.5%迅速增长至2018年的15.3%。产品升级叠加渠道拓展,我国卫生巾行业有望迎来新的发展机遇。

美日卫生巾市场高度成熟,不断进行海外扩张与提升产品附加值。宝洁和尤妮佳的本土市占率高达50%,龙头地位稳固,自上世纪末起开始重视海外市场布局,通过创意营销打开国外市场。目前美国和日本的卫生巾市场规模增长进入瓶颈阶段,为获取更多市场份额,国际品牌开始逐渐将生产重心转移到提升产品附加值上,不断进行产品升级和推出高端产品。未来各卫生巾品牌的增长潜力将更加依赖于产品的附加值的提高。

本土企业产品矩阵日渐丰富,恒安龙头地位稳固。本土卫生巾企业主要包括恒安国际和广东景兴。恒安国际为国内女性卫生用品龙头公司,深耕女性卫生用品35年,旗下三大卫生巾品牌定位不同细分市场,市占率稳居行业第一;广东景兴坚持产品导向,重视自主研发,“ABC”和“Free”品牌合计市场份额位居国内第三。

风险提示:原材料价格大幅上涨,渠道拓展不及预期。