化妆品行业天猫3.8促销节销售跟踪：重点品牌高速增长，化妆品线上数据进一步修复

重点品牌快递复工以来销售持续提速,获益3.8电商大促进一步提升

2020年3.8促销节期间(3.5~3.8)重点品牌销售额同比增147%,其中量价均有贡献,销量、均价分别同比增90%、30%。

实际上,部分品牌促销活动在2月底已开启,拉动2月最后一周销售额同比增153%,3月第一周获益3.8促销节销售额同比增168%,显示2月中旬快递复工以来,化妆品线上数据持续修复,在3.8大促带动下,线上数据进一步修复。

年初至3.8累计销售额同比增87%、较此前1月增速25%、1~2月累计增速34%,均显著提升。

获益快递复工+网红直播+3.8大促等,多数品牌受疫情负面影响均获修复

1)国际高端品牌3.8促销最为靓丽、拉动年初至今销售额增速高于19H2、疫情负面影响得到修复:3.8促销节国际高端品牌表现最靓丽,增速均在200%+。部分品牌(如资生堂、兰蔻等)年初至3.8累计销售额增速甚至高于去年下半年,受疫情影响抑制的消费在快递复工、大促等背景下快速得到补偿。

2)国际大众品牌表现分化,欧莱雅、Olay获益直播+明星产品销售、抵抗住疫情影响:3.8促销节国际大众品牌表现较国际高端品牌较弱,但总体增速均有较此前提升,提升幅度有所分化:其中欧莱雅表现靓丽、同比增115%;Olay虽然在3.5~3.8正式促销期销售增速较前周有所放缓,但综合考虑其预售期表现,仍带动其年初至3.8累计销售额同增75%、高于19H2的57%的增速;而其他大众品牌(如悦诗风吟、妮维雅、倩碧等)在3.8大促助力下销售增速有所提升,但受疫情拖累影响犹在,年初至3.8累计销售额增速低于19H2。

3)本土大众品牌多款产品助力、大促表现总体靓丽:3.8大促期间本土大众品牌销售增速总体显著提升。

其中韩束表现最为靓丽,主要获益直播+新品钢铁侠面膜及明星产品红胶囊精华水。

百雀羚表现靓丽、小确幸面膜等明星产品助力销售表现、3.5~3.8同增124%,较1~2月20%增速大幅改善,拉动年初至今销售同增53%,增速较19H2的31%提升。

珀莱雅3.5~3.8同增135%、较1~2月累计的增速-4%呈现大幅改善,神经酰胺面膜、insbaha粉底液、泡泡面膜、红宝石精华等多款产品贡献销量,拉动年初至3.8累计销售额同增41%、但仍不及19H2的50%增速。

玉泽3.5~3.8同增570%、获益药妆定位、网红带货等继续向好增长,年初至3.8累计销售额增速567%、高于19H2的153%增速。

4)本土高端品牌明星产品贡献大,品牌力逐步夯实:佰草集3.5~3.8同增81%、延续1月、2月以来持续提升态势,冻干精华面膜与日月精华成前两大爆款,年初至3.8累计销售增速63%、较19H2同比下降13%有明显改善,展现品牌持续向好态势。

丸美3.5~3.8增长较为稳健,大促期间同比增55%,较此前1~2月累计增速45%未大幅提升、建议关注4月新品小红笔眼霜销售表现,年初至3.8累计销售增速45%、仍不及19H2的85%增速。

润百颜明星产品次抛原液大力度折扣促销下,销售表现靓丽、3.5~3.8同增286%。

投资建议

综上,疫情影响逐步减弱,3.8促销节带动化妆品线上数据进一步修复,部分品牌年初至3.8销售增速已高于19H2,若将19H2增速看做正常增速,即部分品牌受疫情负面影响已得到修复。

具体品牌跟踪来看,珀莱雅电商数据改善显著,壹网壹创代运营品牌快速增长,华熙生物旗下润百颜获益明星产品增长靓丽,丸美主品牌增长稳健,上海家化部分美妆品牌持续向好。建议关注电商占比高、线上运营能力强的珀莱雅、壹网壹创、丸美股份、华熙生物、上海家化等。

风险提示:电商大促透支后续消费、拖累后期业绩;疫情升级致负面影响超预期;终端零售疲软。