小家电行业深度研究：新消费风来，寻找下一个小家电明星公司

属于小家电的新消费时代来了

2018年之前小家电行业的投资机会乏善可陈,但我们越来越感觉到:属于小家电的新消费时代正在到来。需求端,随着城市年轻人进入第三消费时代,各类满足细分需求的可选品类崛起;流量端,内容和社交流量多元的变现方式根本性地改变了过往的营销与渠道。不仅仅是化妆品,消费各个领域都开始涌现出全新的明星品牌,小家电的风口来了。

新消费怎样改变了小家电产业链?

需求维度:“大单品”和“小爆品”两类新机会。小家电的保有量将上升,“大单品”的品类扩容将把市场规模再扩大2-3倍,成熟“大单品”的升级需求也很旺盛。与此同时,社交电商打破物理半径限制,挖掘引爆过往小众的需求,“小爆品”的需求爆发力比以往更强。

竞争维度:制造-渠道的二元壁垒被打破,竞争要素变化,驱动“产品-通路-品牌”三个维度的方法论升级。1)产品端:在用户信息和行为快速数字化的背景下,消费者需求被迅速反馈至研发与生产端,产品的迭代速度大幅加快,C2B模式初现端倪。2)渠道端,正在从过去单一的线下第三方渠道变得碎片化和开放化,过去绑定单一大渠道的效果将大打折扣。3)品牌端,新媒体的蓬勃发展使得大众媒体不再垄断话语权,消费者对于品牌内涵也有了更丰富的诉求,考验品牌的消费者洞察能力。

如何选到下一个小家电明星公司?

新的小家电产业趋势下,需要全新的经营能力和组织方式,我们概括为“新组织方式下的三重合力”:1)产品力:既需要对需求的敏锐洞察,也需要研发团队的落地能力,同时需要建立快速迭代创新的灵活机制和柔性供应链的配合。2)营销力:把握新流量的风口圈粉新用户,留存并运营用户实现品牌沉淀。3)渠道力:积极拥抱合适的新渠道,构建全渠道策略。4)组织架构:从传统粗放的研发-制造-渠道分销的组织方式,过渡到面向消费者的扁平化、精细化的矩阵式架构。

传统品牌和新锐品牌都有机会进一步发展壮大,比拼的既是过去的资源禀赋和优势,也是面向未来的升级进化速度。

投资建议:小家电的新消费时代来临,新需求的机会越来越清晰,小家电行业将诞生一批明星公司,首次给予小家电行业“买入”评级。个股推荐分为传统品牌和新锐品牌两个阵营:1)传统品牌:只有在过去产品和渠道优势的基础上积极变革,提高组织的灵活性和活力,把握新需求、新渠道、新品牌的机遇,才能开启第二曲线,推荐九阳股份。建议关注苏泊尔、飞科电器、莱克电气。

2)新锐品牌:需要在新消费的势能之上,形成多元化的渠道网络,注重用户的留存和运营,并且在产品端往“大单品”靠拢,才有突破增长天花板的潜质。推荐新宝股份;首次覆盖并推荐小熊电器、石头科技。

风险分析:新消费动能低于预期的风险;供给端产品创新乏力的风险。