家用电器行业点评报告：消费者教育加速，疫情之下小家电迎来大风口

? 疫情延长居家烹饪,西式厨房小家电加速普及 。

根据京东数科数据, 2020年 1~2月面包机、电烤箱、空气炸锅销售额分别同比增长 62%、90%、146%,电热饭盒同比增长217%;打蛋器、绞肉机、面条机则分别同比增长 232%、84%、73%,天猫最新公布数据显示,3.8“三八女王节”三明治首小时销量同比大幅增长 1500%,厨师机 40分钟销售额突破 2019年同期全天,新兴西式厨房小家电品类增速远超传统品类。疫情之下人们居家时间大幅延长,外出就餐减少,居家烹饪需求凸显,满足多样化需求、简化烹饪、清洁安全的西式小家电成“刚需”。

厨房小家电入户带来的是生活理念的转变、饮食品质的提升和烹饪习惯的养成,升级趋势不可逆,品类渗透率将大幅提升。

? ? 疫情强化健康理念,消杀清洁类小家电需求爆发。

疫情期间传统除菌洗衣机、消毒柜、空气净化器等在湖北地区基本脱销。根据奥维云网数据,蒸汽拖把 2020年前五周销量达到6.9万台,市场份额大幅反超电动拖把;春节以来京东和苏宁平台多款健康除菌类家电销售增长超过 200%,苏宁 2月小家电“焕新”大数据显示平台消毒机类目增长 13777%;中怡康统计 2020年 1~2月蒸汽清洁机线上销量同比增长 106.9%,远超其他生活电器。带有除菌、净化过滤等关键词的健康清洁小家电受疫情催化获得较快发展,疫情使得居民消毒杀菌习惯形成、主动清洁意识建立、健康重视程度加强,疫情之后仍有望延续放量。线上娱乐及消费需求强化,新兴小家电品牌受益显著。

疫情之下企业和居民线下活动大幅减少,办公、学习、娱乐和消费等向线上转移,为线上渠道占比高的新兴小家电品牌带来机遇。从产品需求来看,线下门店购物大幅减少,大部分消费需求将转移到线上满足,小家电具有免安装、体积小、单价低的特点,且以电商为主流销售渠道,在疫情期间受益显著,需求渠道结构的变化也促使传统品牌商加快新零售模式转型;从营销模式来看,消费者在线时间大幅延长,直播等市场活跃度大幅提高,学校网课、医生线上会诊、企业线上会议、网红直播带货等功能性直播全面带动,使得用户对社交平台推广形式的接受度快速提升,直播营销影响力将进一步扩大,擅长直播等新媒体营销的新兴品牌将加快发展。

投资建议居民饮食、烹饪、购物、社交、娱乐等多种生活理念和需求在疫情催化下发生改变,且伴随着生活品质和消费习惯的升级,小家电的高需求有望在相对长期时间内延续。大量线下活动向线上的转移催化零售模式和营销模式的革新,推荐具有产品研发设计优势、对本土市场用户需求有高敏锐度、新媒体和社交电商渠道运营模式成熟的新宝股份;龙头地位稳固并积极开拓新品、推进新零售模式转型的九阳股份;及受益标的——聚焦线上渠道、多 SKU 产品功能覆盖全年龄段全场景的创意小家电品牌小熊电器。

风险提示宏观经济下行,行业竞争加剧,原材料价格大幅波动。