美妆行业专题报告之一:行业维持高景气,国货迎来黄金期

我国化妆品行业高景气将持续:国人美妆意识的觉醒带来了2017年以来化妆品行业的高景气,我国化妆品行业与发达国家相比仍有数倍空间,在消费人群扩大、消费升级推动下,未来两年预计仍然保持高增长。主要驱动在于:1)消费群体扩张。人均可支配收入增长、城镇化和人口代际变迁给促使了国人美妆意识的觉醒,2015年以来化妆品“核心消费人口”持续增加;2)消费品类丰富。我国精致护肤品销售增速超基础护肤品,彩妆销售增速超护肤品(2018年彩妆销售同比增长23.4%,高于护肤品的13.2%);3)消费档次升级。2018年我国高端护肤品增速(24.9%)高于大众护肤品(8.4%),高端彩妆增速(51.2%)高于大众彩妆(13.5%)。

Z世代与三四线消费者提供核心驱动力。这两类用户近两三年消费额增长迅速,销售占比提升最为显著,提供了主要增量,助推消费迭代,成为我国化妆品行业核心驱动力。据我们对消费者画像分析,他们更追求高性价比,易受社交媒体营销影响,三四线城市消费者更为倚重线下门店体验与购买。

国货优势契合潜力市场,将迎来黄金期:相对于国外品牌占据高端市场,国货更集中在大众市场,虽然整体差距很大,但在Z世代和三四线潜力市场,国货更能契合其消费特征。1)国产品牌性价比更高。因品牌底蕴及定位差异,同类化妆品的国产品牌与国际品牌售价差距明显,但使用效果差距相对较小;2)下沉市场渠道布局领先。2018年珀莱雅、丸美等国产龙头的线下渠道数量(上万家线下网点)及下沉进度(国产品牌低线城市百货专柜占比约26%-58%,高于国际品牌的5%-32%,CS店低线城市占比通常在50%以上)亦领先国际品牌;3)国产品牌社交营销更为多元且精准高效,长期占据抖音广告投放数量及效果前十名,在小红书投放效果排名上也名列前茅。

重点推荐

珀莱雅(603605.SH):综合实力突出的国货品牌,多品牌多渠道全面稳健发展,社交电商产业链布局领先,预计20-21年EPS为2.5/3.2元,对应增速29.8%、26.8%,首次覆盖给予买入评级。

丸美股份(603983.SH):精准卡位盈利水平较高、竞争环境较好的眼部护理赛道,推出丸美东京日本原装高端系列优化产品结构,推进百货产品专供改善线下渠道,组建线上电商团队强化直营电商运营,预计20-21年EPS为1.7/2.0元,对应增速21.4%、19.4%,首次覆盖给予买入评级。

评级面临的主要风险

新品牌、新品类培育不达预期;国际品牌持续大幅降价促销,竞争格局恶化;渠道拓展低于预期。