上海家化年报点评:加码营销短期业绩承压,静待营销创新效果显现

业绩简述:2019年,上海家化实现营收75.97亿元/+6.43%;归母净利5.57亿元/+3.09%,归母扣非净利3.79亿元/-16.91%,拟向全体股东每10股派发现金红利2.5元。

收入增速环比上升,,加码营销拖累业绩。①2019全年:上海家化实现营收75.97亿元/+6.43%,环比Q3增速3.28%实现提升。归母净利5.57亿元/+3.09%,扣非归母净利3.79亿元/-16.91%。②2019Q4:Q4实现营收18.62亿元,增速8.38%,主因双十一投入增加带来收入增速提升。环比Q3增速3.28%实现提升;归母净利1666万元/-80.76%,扣非归母净利微亏,为-39万元/-100.5%,主因双十一促销费用较高导致利润贡献为负。

成熟品牌保持优势地位,培育期品牌高速成长;电商、特渠引领线上高增长,百货承压。佰草集略有下跌,六神小幅增长,启初、家安、玉泽、片仔癀快速增长,其中玉泽表现亮眼,增速超80%。线上渠道增速达30.01%,占比34.0%,线下渠道下滑2.62%,占比65.9%,主因百货渠道收入下降近20%。

毛利率基本持平,双十一营销等因素致费用率上升。2019年毛利率为61.87%,同比下降0.95pct,主因新工厂开工后成本上升以及产品结构变化所致;归母净利率7.33%/-0.24pct。销售费用率同比上升3.03pct至32.04%,主因双十一使用直播等销售手段导致营销费用增长较多,管理费用率同比上升0.58pct至9.42%,主因子公司企业价值增长导致内部股权激励费用当期计提较多,剔除此因素后管理费用率同比下降0.28pct。研发费用同比上升0.18pct至2.27%,主要为新品开发做投入。

投资建议:佰草集新品有望带动营收,看好新锐品牌持续高增,静待营销创新效果显现。2020年佰草集太极精华系列新品将持续推出,效果值得期待;玉泽、启初等品牌表现优异,有望持续高增;公司2019年下半年加码社交营销,探索网红带货等新营销模式,期待效率提升效果进一步显现。维持买入-A投资评级,6个月目标价为32.99元,对应2020年39xPE。

风险提示:宏观经济增速下滑,渠道加速变革,佰草集品牌销售持续下滑,新品牌培育不及预期等。