上海家化:销售费用拖累Q4业绩,后续线上发力及新品升级值得期待

收入端:价格管控影响收入增速,后续新品值得期待

报告期内,公司收入增速由2018年的10%下降到6.4%,主要是因为受到价格管控、天气较凉以及产品更新换代等因素的影响。公司主要品牌中,六神收入增速有所放缓,佰草集、美加净、高夫等销售额则出现了一定幅度的下滑。而公司第三梯队品牌均表现亮眼,启初、玉泽、家安等品牌均保持着25%以上的增速。分渠道看,电商和特渠(公司与平安集团合作)增速较快,而百货渠道压力较大。目前公司已对线上渠道整改完毕,老产品的升级以及新产品的推出也将陆续完成。同时,汤美星在2020年将通过对产品的改良迎合中国市场。我们预计未来公司营收增速将得到修复。

利润端:费用率提升系双十一促销费用较大所致

公司2019年公司毛利率为61.88%,同比下降0.91pct,毛利率的下滑主要原因是新工厂开工后的成本提升以及2019年公司产品结构有所变化,目前公司单品的毛利率依然较为稳定。2019年Q4公司毛利率为62.7%,同比下降0.13pct,环比提升1.7pct。净利率为0.9%,同比下降4.43pct,环比下降4.15pct。公司2019年Q4的期间费用率为60.62%,同比增长6pct。费用率的提升主要系公司Q4双十一促销费用较大,同时公司在佰草集第二代太极日夜精华上市后,加大了营销投入所致。产品上市后8天销量超过14000套,取得了较好的成绩。

疫情短期刺激个护产品需求,长期培养消费者使用习惯

由于受到疫情的影响,大部分消费者户外活动减少,因此对于美妆类用品(例如彩妆、美发、香水、防晒等)的需求有所下降。而与之相反,个人护理类以及家庭护理类产品(例如洗手液、洗衣液、口腔护理、婴幼儿专用产品等)的需求将有所提升。而护肤品等长期使用产品受疫情的影响则相对较小。目前公司有部分产品被征用为防疫物资,同时公司旗下与防疫有关的除菌产品也较多。我们预计疫情后,疫情中培养的良好卫生习惯将得到延续,对公司个护类产品的需求形成有效的支撑。

投资建议:

公司作为日化领域龙头,旗下产品品类齐全,覆盖了中低高端产品线。目前公司在营销、渠道等方面均有新布局,我们依然看好公司的中长期投资价值。根据2019年年报披露的最新信息以及目前在疫情影响下个护美妆市场的需求变化,我们对公司财务模型进行了修正,2020年预期归母净利润由7.18亿元下调至6.80亿元,EPS1.01元,继续给予“买入”评级,考虑到中长期个护美妆市场依然处于高景气的环境下,维持目标价40.66元。

风险提示

1)行业竞争加剧。2)营销投入效果不及预期。