家电行业卷五-56家格力门店的草根调研:格力的“百亿让利”,还在继续吗

“价格战”处于第三阶段:自2019年“11.11”开始,格力空调提出“百亿让利”的降价促销,引发资本市场对于空调“价格战”的大讨论。我们在2020年1月份草根调研了全国10个城市的56家格力空调门店。我们看到“百亿让利”的相关促销还在继续:1)四大特价机系列还有在售。四大特价机系列在草根调研的门店中都至少有1种出样,部分地区将价格小幅上调,但依然很优惠。2)四大特价机系列之外,还有新的优惠机型。在华东地区,我们还发现有“俊扬”系列的产品价格低至跟“俊越”类似。这一阶段的促销,特点是活动小型化、机型多样化。

“俊越”大部分门店缺货,少数门店留有囤货:“俊越”缺货确实是较为普遍的现象,与格力官方说法一致。我们调研了解,还存在顾客“11.11”下单而店家1月尚未发货的情况。不过,还有门店能够以“11.11”特价销售“俊越”的现货,基于调研数据,这样的门店占比21%。据我们判断,这些可能都是店家在此前囤的货。

线下渠道商较为一致地看涨空调售价:绝大部分门店经营者认为,空调的价格不会更低了。有从业二十年的店主表示,这是他见过格力产品售价最便宜的时候了。不过,这一判断也可能受到渠道商推销意图的影响。

我们还从这些门店看到了格力的线下渠道优势:我们随机走访的门店,有半数是开业10年以上的,格力的渠道稳定性可见一斑。论起格力,店主们更多是对这个品牌的感激和认可。格力专卖店体系中,43%有售格力的中央空调,90%有售格力生活电器,说明格力正在依托广泛的专卖店渠道,着手推动中央空调和生活电器的布局。但看得出来,多数门店中生活电器的出样品类并不多,这方面还有提升的空间。

投资建议:格力广泛的线下渠道延续空调“价格战”的攻势,将进一步强化格力在行业的优势。疫情的发生,并不会改变“价格战”的大方向,龙头公司有望以此为契机进一步扩大优势(参见《需求并未消失,只是延后兑现--复盘“非典”期间的家电市场》)。同时,格力在线下渠道积极进行中央空调和生活电器等相关多元化的布局,有潜力成为新的增长点。我们继续看好公司的长期前景。

风险提示:可能存在样本偏差;渠道商的个人主观判断,或受到推销意图的影响。