家电行业周报2020第3期:彩电市场需求低迷,小家电销售额微增

行情回顾:中信家电指数跌幅0.87%,跑输大盘,位列29个一级板块涨跌幅第18位。家电二级版块中,黑色家电、厨房电器上涨,白色家电、小家电、照明电工及其他下跌,涨跌幅分别为2.61%、2.03%、-0.92%、-0.16%和-5.62%。

彩电市场需求下降:中国彩电零售市场持续低迷,全年零售量4772万台,同比下降2.0%,零售额1340亿元,同比下降11.2%,行业均价2809元,创十年最低。彩电产品需求下降,百户拥有量119.3台,同比下降2.4%,6年来首次下降。分析点评:彩电市场步入存量竞争时代已是不争的事实,互联网时代的到来降低了电视在家庭娱乐生活的地位,加之地产周期影响,彩电市场需求已呈现疲态。伴随着需求下降而来的是愈发恶劣的竞争环境,众多品牌的进入使得传统彩电企业的生存空间进一步受到挤压。液晶面板产能扩张导致的从面板到整机的价格下滑,使得彩电企业的境况更是雪上加霜。但寒冬中仍蕴藏着希望,我国已多次出台政策扶持4K、8K产业,OLED、激光电视越来越受到消费者的认可,5G、AI技术也为彩电市场未来的发展提供了众多可能性,政府文件中多次提到的家电以旧换新也将为存量市场带来新的活力。我们认为,新技术的出现和应用为彩电行业产品升级提供了更高的天花板,将引领行业未来发展。除此之外,随着国内外各大厂商削减液晶面板产能,面板价格已有企稳迹象,有望缓解整机价格的下行趋势;2019年下半年房地产前期项目逐渐交付,竣工面积增速转正,彩电作为装修属性较强的家电子版块也将受益。是否能够准确把握消费者多样化的需求,将成为彩电存量市场博弈的关键。电视依然是未来智能家庭中不可缺少的一环,长期来看彩电行业的未来依然在于转型升级,具有领先的研发能力、完善的销售渠道、良好的品牌效应、强大的综合实力的企业将从竞争脱颖而出。推荐关注海信视像。

小家电销额微增:2019年已经结束,这一年小家电市场“负重前行”,整体增速放缓,根据奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年小家电(煲、磁、压、豆、料、榨、水)七个品类销额同比增长1.6%,销量同比增长14.9%。

分析点评:尽管受房地产周期影响较小,小家电市场在2019年还是遭遇了巨大挑战:传统品类如电磁炉、豆浆机、榨汁机等在数年快速增长后遭遇滑铁卢,零售额同比出现下滑。但小家电行业从来不会缺少亮点:电饭煲凭借IH技术重焕新生,据奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年电饭煲销售额为169.9亿元,同比增长6.6%,销售量达5254万台,同比增长13.3%;多功能品类如蒸烤一体机、微烤一体机等为消费者提供了更多解决方案,2019年实现高速增长;社群平台、网络直播和短视频等渠道,也给种类丰富、功能多样的小家电提供了展示的舞台,有效地带动了市场需求。我们认为,随着我国主要消费群体年轻化,小家电市场各品类依然有着庞大的需求。一方面,小家电市场更新换代较快,前期普及程度较高的传统品类如电饭煲、电热水壶等产品的替换需求将逐渐释放;另一方面,为迎合消费者各式各样的诉求,迷你电饭煲、养生壶、多功能台式机以及各类美发产品层出不穷,不断推陈出新也是小家电市场未来持续增长的保障。小家电市场竞争格局稳定,行业集中度较高,持续的研发投入和品牌效应将不断巩固行业龙头的优势地位。推荐关注美的集团、苏泊尔、九阳股份。

本周家电板块整体下跌,且跑输大盘。长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们建议关注三个投资方向:第一,白电龙头优势明显,市场份额进一步提升,技术开发产业链完善。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家;第二,厨电行业尚处成长期,下半年以来房地产行业展现出较强韧性,后周期厨电有望受益,推荐关注老板电器、华帝股份;第三,小家电市场新品迭出,短期调整不改长期向好趋势,行业内优势企业研发能力强,推荐关注苏泊尔、九阳股份。

风险提示:地产大幅下滑;原材料价格大幅上涨;系统性风险;行业内竞争加剧。