化妆品行业深度报告之三:深入低线城市,洞察最真实的低线美妆市

中国化妆品市场中国际大牌、国产传统品牌、新锐品牌三者同台竞争,而其中国产传统品牌多以三四线城市线下渠道为护城河和基本盘。我们此次探访调研了了四个不同线城市,发放了200余份问卷并进行深度访谈,旨在深入洞察最为真实的低线城市化妆品市场及消费者。

线下渠道及消费者洞察:低线城市对于线下渠道更为倚重,消费者对于价格的敏感程度非常高。

低线城市消费者大都具有闲暇时间充裕、要求即时满足感(注重体验)、追求高性价比、注重人际关系等特点,因此对美妆线下实体购买渠道倚重程度高于一线城市。景气度方面存在一定压力,但渠道分化,部分新型CS店以及注重体验的单品牌店表现亮眼。消费者方面,对国产和国际品牌偏好度差距不大,但对价格敏感度非常高。

大牌借电商下沉,对传统品牌影响几何?

冲击存在,但我们并不悲观:第一,大牌海内外价差较大、打折促销等弹性小于国产品牌,对消费者的购买决策产生重大影响;第二,抗衰等高阶护肤功能需求持续释放,同一价格下国货需求匹配度更高;第三,单一品牌具备一定天花板,国际大牌影响有限。此外,渠道渗透并非单向,国货品牌也在通过电商渠道向一二线城市渗透。

上市公司重点品牌线下调研情况。

佰草集整体口碑不俗,导购专业度较高,百货覆盖范围最广,但近年普遍单产承压;丸美百货渠道仍在稳步拓张,会员体系运营良好,拉动百货业绩逆市增长;珀莱雅百货渠道发展较晚,近几年开柜速度加快,目前基数较小但增速较快,在部分百货排名可达前五

投资建议

关注定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰的丸美股份、对行业趋势把握精准、线上渠道高增长的大众化妆品龙头珀莱雅、以及多品牌多渠道+重点品牌焕活的上海家化。

风险提示

市场景气度下滑,行业竞争加剧