传媒广告营销MCN点评报告:MCN进击KOL出圈,网络红人完善流量平台产业价值链

国内的MCN行业爆发式增长,市场规模迅速超100亿,数量6500+家,囊括了90%的头部网络红人,长期看好MCN行业和直播带货行业的发展。MCN(Multi-ChannelNetwork)是舶来品,但已衍生出一系列具有中国特色的MCN机构。国内机构主要以内容生产和运营为核心,链接营销、电商、版权等多种业态形式。从产业链地位来看,MCN处于整个产业的中游,上游对接各种PGC、UGC等内容方,下游延申至社交、电商等各类平台方,由平台方分发至用户端,盈利点在于内容付费和广告费和流量传导等。目前MCN变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权等。

MCN较明星经纪公司,降低内容制作门槛,筛选和放大优质内容,同时链接服务C端用户和B端电商,是流媒体和商家的业务中台和数据中台。我们认为,首先数据化可快速追踪是MCN的核心特点,网红培养周期快,成功率高,成本低回收快,接地气互动性强;而当下明星价值持久更加偏品牌广告。其次,其变现形式侧重点不同:广告整合营销、打赏、电商是网红的主要变现方式;明星主要是靠广告代言、影视剧等变现。第三,当下明星和网红有相互聚合的趋向,但最重要的是网红的业务流程和数据沉淀,借助流媒体平台已经呈现出数字化和智能化,并且呈现可延展性。第四,MCN自己特有的壁垒可以理解为:高品质内容+流量聚合+供应链资源。内容壁垒指专业内容制作能力,高质量促进高转化效率;流量壁垒指聚合流量,形成IP矩阵,实现粉丝沉淀和社群开发。供应链壁垒指供应链上下游资源决定了MCN变现天花板。最后,我们认为MCN由于管理半径等问题,其价值除头部外不在MCN,重要的在于引起整个产业链上内容创作和变现方式的变化。5G时代MCN打开内容和营销领域天花板,加速了流量和内容变现,拓展了内容、版权和平台的商业边界,草根IP变现已然走通验证IP变现模型。

我们认为,MCN从WEB文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代,其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路,当下是持续验证模式和变现的好时候。对传媒行业影响将会持续:MCN进一步变革营销方式打开营销市场空间;对游戏板块,云游戏成为游戏发展新趋势,而游戏内容即为营销,游戏品类的MCN或成为云游戏重要获客力量;对综艺节目头部网红与明星同台节目或成为常态,网红带来增量粉丝;直播卖票也会成为电影宣发的重要补充形式。

投资建议:维持看好2020传媒整体机会,把握MCN补充模型后的“明星/网红-内容/版权-流量/流媒体平台-商业变现”的传媒互联网投资机会。

受益公司:持续的是拥有人才和资源且具平台的公司,如造星能力强开展大芒计划且有流量平台的芒果超媒(300413.SZ),具有精品游戏且布局电竞赛事受益云游戏的完美世界(002624.SZ),具备稀缺KOL布局多元变现的人民网(603000.SZ)和新华网(603888.SH)及中广天择等广电系公司;

其他受益:营销服务公司元隆雅图、值得买、南极电商、引力传媒、华扬联众、科达和利欧股份等;流量平台快手、今日头条、虎牙、斗鱼等公司。

风险提示:内容合规风险、网红流失风险、网红孵化及业绩不及预期风险。