晨光文具：产品与渠道实力护航，科力普处在快速增长轨道

投资要点:公司简介:传统文具龙头转型升级,“一体两翼”焕彩前行。公司成立于 1996年,主要经营晨光及其所属品牌学生文具、办公文具、儿童美术等产品,文具产品线广度和深度均位居国内前列。近年来,公司收入净利润增长亮眼,盈利能力持续提升,实现连续两年营收增长率均超过 34%,近 5年营收增长率为 22.91%,受益于新品、高毛利率精品文创产品收入占比提升,近年来 ROE、毛利率提升明显。

行业分析:传统文具量价齐增,精品文创、办公直销初显锋芒。

(1) 传统文具:刚需群体、消费升级支撑量价齐增,行业集中度较低。文具消费的价格敏感度较低,未来增长动能将在“量的增长”基础上,叠加附加值溢价带来的“价的增长”。

(2)精品文创活力迸发,文化大 IP 打造爆款产品。传统文具品牌已有不少大 IP 合作案例,2018双十一期间,京东“疯狂2小时”IP 系列文具销额达到 2017年同期的 8倍。

(3)办公直销市场快速释放,龙头平台发力空间较大。按 1000家头部客户最保守的 5000亿元的年采购金额估算,至少还有 4000亿元的头部客户订单尚未释放。

产品与渠道驱动成长,传统业务实现破局。

(1)产品端:设计研发与供应链优秀,推动毛利率、量价齐升。2019上半年,公司书写工具收入同比增长 10.49%,突破了 16年以来的个位数增长;学生文具收入同比增长26.67%,扭转 15年以来增速持续下滑的局面。

(2)渠道端:多元化渠道拥抱“新零售”,晨光科技助力线上销售高速增长。“晨光系”零售终端超过7.8万家,其中包括标准样板店、高级样板店、加盟店、海外门店和办公店五大类门店。

精品文创乘势而上,晨光生活馆营业收入高速增长,门店数量与经营效益双双提升。2019前三季度,晨光零售大店(杂物社)收入 4.2亿元,同比增加 91%,其中杂物社收入 3.07亿元,生活馆收入 1.12亿元。截止三季度末生活馆共 125家,九木杂物社 212家(其中自营 136家,加盟 76家)。

从门店经营效益来看,2014-2018年,晨光生活馆单店收入由 60.38万元增加至 119.97万元,年均复合增长率为 14.75%。

办公直销增长亮眼:科力普已成规模,增量与存量皆有发力空间。

(1)招投标方式下竞争压力较小,持续中标大客户推动业绩高增。

(2)深耕存量客户,利润率与客单值有望提升。

(3)相比京东、苏宁企业购等电商平台,科力普这样的垂直服务平台的相对优势除了自有产品生产制造能力(更具专业性、直销价格优势)之外,还有更加重要的落地服务能力(配备专门人员/团队长期对接,沟通更流畅,服务更精细、更贴心)。

盈利预测、估值分析和投资建议:预计公司 2019-2021年实现归母净利润为 10.25、13.27、16.62亿元,同比增长 27.1%、29.4%、25.2%,对应 EPS 为 1.11、1.44、1.81元,PE 为43.74、33.80、26.99倍,首次覆盖给予“增持”评级。

风险提示:宏观经济下行风险;地产调控政策风险;产品同质化风险;精品文创推广不达预期;原材料价格上涨;市场竞争加剧;行业政策变化风险等。