十二月家用电器行业动态报告：促销推动家电社消零售改善

最新观点

1)房地产竣工保持正增长。11月单月房屋竣工面积6800.02万平方米,同比增加4.99%,从9月份起已连续三个月保持正增长,房地产竣工回暖将有效的带动受地产影响较大的白电和厨电的零售需求。

由于交房的强制性,商品房住宅竣工面积增速回暖趋势有望延续到2020年,家电需求端有望持续好转。

2)“双十一”促销推动家电社消零售改善。2019年11月家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售总额1013.70亿元,同比增长9.7%,增速较上月大幅上升,我们认为主要原因为格力等家电厂商“双十一”期间促销力度较大叠加京东、天猫等线上平台“双十一”预售提前带来的十月份销售后移,随着房地产竣工好转带动的零售需求释放及空调厂商促销的延续,家电社消零售有望继续改善。

3)11月空调内销维持正增长。根据产业在线数据,2019年11月家用空调出货量改善,销量919.9万台,同比增长1.58%,其中内销509.2万台,同比增长0.30%,外销410.7万台,同比增长9.10%。我们认为“双十一”带来的空调零售量提升主要表现在部分促销机型,受厂商排产及渠道库存影响,并未实际反映到出货数据中,预计12月份空调出货量会有所增加。

4)空调促销提升行业集中度。格力电器从11月份起关于空调促销活动发布了三次公告,带动了行业需求增加,同时也大幅拉低了空调均价,格力空调11月份线上和线下均价均有较大降幅。由于相比龙头企业,二线品牌受品牌、规模等多方面因素影响利润率较低,跟进促销空间较小,生存压力加大,市场份额面临被龙头抢占的风险,行业集中度可能会进一步提升。

投资建议

家电行业整体景气度有所回落,行业面临下行压力。投资策略方面,我们看好两条主线:(1)业绩确定性较强的白电龙头企业美的集团(000333)、格力电器(000651)和海尔智家(600690)。(2)受益于房地产回暖的厨电龙头企业老板电器(002508)。

风险提示:原材料价格变动的风险;房地产调控的风险;刺激消费政策不及预期的风险。