电子烟行业：新政策规范行业发展，电子烟曲折中探索新未来

事件: 2019年 11月 1日,烟草专卖局、市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。通告强调了电子烟存在较大的安全和健康风险,各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。同时,通告敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

扼制野蛮生长,规范化有利行业长期发展。 电子烟作为传统烟草制品的补充,同样具有成瘾性和一定有害性。但烟油式电子烟由于不受《烟草专卖法》监管,在线上线下营销和销售上没有传统烟草所面临的限制,致使行业长期以来野蛮发展,尤其是吸引了很多未成年人尝试。本次新规是电子烟监管向传统烟草监管靠拢的第一步,将引导行业向规范化发展,回归电子烟减害本质。预计在线下营销和销售渠道上,乃至经营牌照和税收方面,未来仍可能有相关规定出台。

监管收紧或令市场增速短期承压,但规范化有利于行业长期发展。

新规直接冲击有限,线下渠道竞争将加剧。 2019年以来,电子烟品牌积极布局线下渠道。一方面,行业对禁止线上销售电子烟有一定预期;另一方面,烟民习惯于线下渠道购烟,拓展线下渠道有利于转化传统烟民,相比线上引流更有效率。目前国内电子烟线下线上渠道销量占比在 3:1到 4:1左右,同时部分品牌着手拓展海外市场(例如悦刻的海外收入占比已达 23%), 新规对品牌商( 尤其是小品牌) 及其上游供应商会造成一定冲击,但预计程度有限。随着线上销量被迫向线下转移, 众多电子烟品牌将尽快抢夺线下渠道资源,未来渠道端的竞争将更加激烈。 考虑到线下渠道未来也可能受到监管约束,建议关注电子烟在卷烟销售传统渠道上的布局情况。

渠道竞争加剧下,行业龙头更具优势。 维护经销商体系、拓展线下销售点位需要大量资金支持;同时线下销售对渠道端让利较多,电子烟品牌商利润率较以往会有所降低。龙头品牌商在线下布局比较领先,且现金流更充足,融资能力更强,有望在线下渠道竞争中逐渐巩固行业地位。 上游供应商方面, 龙头厂商具备技术优势以及与龙头品牌的合作关系,适应市场变化的能力更强,随着行业格局逐渐优化,长期业绩依然有望持续提升。

投资建议: 烟油型电子烟方面,亿纬锂能持股 37.55%的麦克韦尔为雾化器制造龙头,技术竞争力较强,与优质品牌有密切合作,关注行业规范化发展下公司的长期投资机会。加热不燃烧电子烟监管方向更加确定,电子烟监管向传统卷烟靠拢的背景下,建议关注与中烟有合作项目的集友股份、劲嘉股份等。加热不燃烧海外市场广阔,关注加热不燃烧海外龙头品牌 IQOS 的精密塑胶部件供应商盈趣科技。

风险提示: 电子烟政策风险;电子烟产品安全风险;产品销售不及预期。