阿里巴巴2019年双十一购物节前瞻：本届双十一，忘掉GMV

双十一更重要的意义是新产品/新战略的练兵场

“双十一”的意义不仅仅是为电商平台提供GMV的增量贡献,更重要的是为电商巨头们提供了新产品/新战略的实战演习机会,而新产品/新战略的实施与落地才是决定未来行业格局最重要的因素。仔细观察每届“双十一”的官宣报道,可以发现阿里在每个阶段推进的重点战略在“双十一”活动中都能够得到集中展现。

需求端:站内站外内容化引流

电商行业流量来源泛化已经成为趋势,抖音/快手/小红书等社交媒体已经日益成为影响消费者购物决策的关键节点。以淘宝直播及抖音/快手为代表的内容化流量导入带来最直接的结果是淘宝联盟对阿里整体GMV贡献的提升:2019年至今淘宝联盟GMV同比增长55%,我们预计2019年淘宝联盟为公司整体贡献GMV有望超过10,000亿。

站内流量内容化:微淘是淘宝站内通过内容化方式进行私域流量运营的核心阵地;而淘宝直播是淘宝内容化大战略最成功的案例,随着直播成为电商经营的标配,“双十一”期间商家参与直播比例仍将进一步提升。

站外流量内容化:抖音与快手两大短视频平台在2019年首次加入“双十一”的战局。据我们估计,抖音平台电商交易中有80%以上均落地淘系平台实现成交;而快手平台电商也有50%左右最终跳转至淘宝/天猫平台达成交易。淘宝联盟在“双十一”前夕开发出了以CPA和CPT为核心的“商家-达人”合作机制,从而更好的承接抖音/快手等内容平台中腰部以上达人带货流量。

供给端:阿里商业操作系统首秀

我们认为比“二选一”更值得关注的是不同的平台为品牌商带来的价值的差异化;而新品数字系统及天猫旗舰店2.0是阿里商业操作系统在本届“双十一”落地的核心抓手。新品数字系统帮助品牌商提升新品开发效率,从而有望在淘系平台落地更多新品发布及品牌营销预算;天猫旗舰店2.0则为品牌商提供了阿里商业操作系统的“品牌官网”,从而直接拥有消费者洞察,直接实现数字化经营。根据阿里数据,旗舰店2.0为试点品牌带动加购转化提升30%以上。

盈利预测、估值与评级

本届“双十一”阿里在需求端将继续受益于电商流量泛化大趋势,淘宝联盟将承接抖音/快手等热门平台的交易需求;在供给端“阿里商业操作系统”将迎来“双十一”首秀,新品数字系统和天猫旗舰店2.0等产品将促使阿里从单纯的电商交易平台转型为数据运营平台。我们维持公司20-22财年Non-GAAP净利润1189/1450/1699亿元,维持“买入”评级。

风险提示:

1/ 宏观消费需求超预期恶化;2/ 新零售业务推进进展低于预期;3/ 云计算、大文娱等业务持续大幅亏损。