日化行业专题:产品先行,流量催化,资本助力

行业回顾:景气度持续提升,抗经济周期韧性显现

1)行业景气度:1-11月化妆品社零额同比增长12.7%,维持高景气度,且增速位居所有消费品类前列;2)竞争格局:国际中高端品牌借形象重塑及电商布局实现快速增长。本土大众品牌表现分化,积极拥抱新渠道和营销模式的新锐品牌和转型传统品牌表现优异。3)基本面及行情复盘:板块基本面增速优异但内部公司分化明显,珀莱雅和丸美等具备一定差异化产品实力且在渠道布局切换下表现突出;在上述品牌基本面支撑以及多个新股上市提振下,板块大幅跑赢大盘。

展望一:把握品类升级方向,建立完善产品开发机制

行业竞争加剧下,打造核心产品力是美妆品牌突围的关键。对此,首先需要挑选优质品类赛道,目前功能性护肤及彩妆不仅是增长最快的品类,且具备一定壁垒,利于企业未来建立差异化优势。其次,需要建立和完善产品开发机制,一方面企业需善用大数据并实现产品与渠道部门角色变化,以更好洞察当下消费需求,另一方面在生产基础设施不断完善下,更需提升科技研发实力,紧跟当下产品风口。

展望二:渠道与营销加速融合,积极把握新流量红利

随着社交电商的崛起,渠道与营销的边界正在打破。一方面,在直播KOL头部化加速以及多平台入局社交电商的背景下,品牌需要精准布局并提升快速反应能力,实现投入产出最大化。另一方面,在传统品牌布局电商难度仍较大情况下,代运营商有望助力电商布局并积极推动品牌升级,与品牌共成长享行业红利。

展望三:资本化大幕开启,多品牌布局有望加速

随着化妆品行业资本化进程加速,未来产业链上中下游及各细分行业中将均有相关企业登陆资本市场,预计板块关注度将继续提升但行情将有所分化。而资本化也将在资金、人才及品牌背书等层面助力企业强化运营优势。此外,化妆品企业多品牌集团化发展是大势所趋,未来上市企业外延布局也有望加速推进。

投资策略:产品先行,流量催化,资本助力

展望2020,美妆行业仍有望保持较高景气度,但随着渗透率提升、流量红利变迁,整体行业竞争加剧下,打法也将出现更多新变化,对此我们建议从三个维度考量企业中长期优势:1)品牌升级产品先行,关注产品力优异,积极把握品类风口,并且拥有完善产品开发机制的公司;2)在当前渠道及营销媒介快速变迁下,关注能够具备精准营销及快速反应积极把握新流量红利企业;3)资本化加速行业公司多品牌集团化预期强化,关注通过积极合理外延布局实现快速成长企业。综合考虑重点推荐:珀莱雅、丸美、上海家化、华熙生物、壹网壹创等。