家电行业每周观点：“双11”表现突出的家电企业做对了什么?

事件:

刚刚过去的双11仍然是全年最重要的促销季,消费者购物热情高涨,再“佛系”的消费者也会在这一天摩拳擦掌。各品牌全力以赴,调集了所有可用资源做年内最紧张的一次冲刺。销售数字在双11当天的膨胀也随之将需求和竞争放大在我们面前,哪些家电企业表现最突出,他们做对了什么?本文将我们的发现跟大家分享。

点评:

今年双11,哪些家电企业表现最突出?随着2019年双11促销季落下帷幕,从全网销售额增速来看,表现亮眼的家电企业不少,既包括“巨无霸”美的、格力,也有表现惊艳的小家电龙头苏泊尔、九阳,还有一鸣惊人的新兴品牌摩飞等。

在大家电行业需求增量有限的情况下,美的、格力的增长超出预期。在今年小家电内销需求偏弱的背景下,苏泊尔和九阳分别实现51%和40%的增长。看似偏安一隅,但摩飞一鸣惊人,全网实现8000万销售,增长400%。

这些品牌双11表现突出的背后一定有其独特之处,但我们也从中看到了一些共性:1)存量市场中,龙头主动加大竞争力度,强者更强的态势更加明显,二线品牌存在感较弱。2)电商平台零售新玩法下,非计划性增量需求爆发,对变化更敏锐的企业率先享受需求红利。

存量市场:龙头主动加大竞争力度,强者更强存量市场竞争最典型的是空调行业,格力的“双11”让利30亿活动,让空调竞争的紧张态势演绎到了极致。格力11月9日晚间发文称,“双十一”将让利30亿元打击低质伪劣产品,其中变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。格力的“双11”降价看似“意料之外”,但又在“情理之中”。19年家电需求进入弱周期,龙头出于对增长的诉求,主动选择加大竞争力度。19年以来,美的通过渠道效率提升,结合成本红利,率先降价促销,热销产品同比降幅可达10%~20%,并在网批、电商等新兴渠道快速放量。

因此,19年以来美的线上/线下零售量份额持续保持同比6~9pct/3~5pct的提升速度,一度反超格力,格力长期稳固的霸主地位受到威胁。