商贸零售行业月度投资策略:双十一促销提振社零增速,新消费模式带动增长

市场回顾 2019年 11月 CS 商贸零售行业下降 3.86%,与上年同期相比下调5.58pct, 跑输大盘 2.37pct。 CS 商贸零售行业 11月市场表现弱于去年同期,在中信 29个行业排名第 25位,处于中下游水平,较上月有所下降。 11月子板块表现均不及沪深 300且均为下跌状态,其中百货板块跌幅较浅,超市板块仍延续前两月跌幅最深态势,除连锁外子版块整体表现均弱于去年同期。 2019年 1-11月 CS 零售估值水平整体呈现阶梯式上扬趋势,至 9月中旬达到年内阶段性高位,随后 10月底回落至 20X 左右,整体看前 11个月平均估值水平为 23X。 11月 CS 零售估值水平显著回落,截止 11月 29日, CS 零售估值水平回落至 20.6X,低于年内平均水平。

行业月度数据跟踪 CPI 同比涨幅扩大, 环比涨幅回落。 11月 CPI 同比上涨 4.5%,涨幅较上月扩大 0.7pct。其中食品价格上涨 19.1%,涨幅较上月提升3.6pct,食品中的猪肉价格上涨 110.2%,涨幅较上月扩大 8.9pct,仍为历史最高位置但涨幅收窄; 非食品价格涨幅较上月小幅提升 0.1pct。 11月 CPI 同比上涨较多,主要受到以食品价格上涨为主的结构性因素影响, 11月食品 CPI 上涨超过 10%,其中当月猪肉价格同比上涨 1.1倍,不过环比涨幅已经出现回落,猪肉价格上涨对当月食品价格涨幅的影响约为 60%。环比看 CPI 上涨 0.4%,涨幅较上月回落 0.5pct。其中食品价格上涨 1.8%,非食品价格持平。结构性因素导致的食品 CPI 在近一个季度内持续走高,使得消费者对肉类价格的敏感度有所提升,同时鲜果、水产品的环比价格下降,食品价格总体将保持稳定态势。

双十一促销提振社零增速,网上零售占比提高。 11月社零总额同比增长 8.2%, 增速较上月加快 0.8pct, 除汽车以外的消费品零售额同比增长 9.1%,增速较上月回升 0.8pct。 11月市场销售加快主要受到去年同期较低基数,以及双十一购物节促销活动对于线上线下整体的拉动效应,网上实物商品零售额的增长对社零增速的贡献作用较大。从限上商品零售增速来看,满足居民基本生活类的商品增速有所提升但态势平稳, 主要品类多受到双十一购物节促销的影响,销售增速有所提升。限上单位 18类商品中,有 14类增速比上月有所回升,而可选市场回顾 2019年 11月 CS 商贸零售行业下降 3.86%,与上年同期相比下调5.58pct, 跑输大盘 2.37pct。 CS 商贸零售行业 11月市场表现弱于去年同期,在中信 29个行业排名第 25位,处于中下游水平,较上月有所下降。 11月子板块表现均不及沪深 300且均为下跌状态,其中百货板块跌幅较浅,超市板块仍延续前两月跌幅最深态势,除连锁外子版块整体表现均弱于去年同期。 2019年 1-11月 CS 零售估值水平整体呈现阶梯式上扬趋势,至 9月中旬达到年内阶段性高位,随后 10月底回落至 20X 左右,整体看前 11个月平均估值水平为 23X。 11月 CS 零售估值水平显著回落,截止 11月 29日, CS 零售估值水平回落至 20.6X,低于年内平均水平。

行业月度数据跟踪 CPI 同比涨幅扩大, 环比涨幅回落。 11月 CPI 同比上涨 4.5%,涨幅较上月扩大 0.7pct。其中食品价格上涨 19.1%,涨幅较上月提升3.6pct,食品中的猪肉价格上涨 110.2%,涨幅较上月扩大 8.9pct,仍为历史最高位置但涨幅收窄; 非食品价格涨幅较上月小幅提升 0.1pct。 11月 CPI 同比上涨较多,主要受到以食品价格上涨为主的结构性因素影响, 11月食品 CPI 上涨超过 10%,其中当月猪肉价格同比上涨 1.1倍,不过环比涨幅已经出现回落,猪肉价格上涨对当月食品价格涨幅的影响约为 60%。环比看 CPI 上涨 0.4%,涨幅较上月回落 0.5pct。其中食品价格上涨 1.8%,非食品价格持平。结构性因素导致的食品 CPI 在近一个季度内持续走高,使得消费者对肉类价格的敏感度有所提升,同时鲜果、水产品的环比价格下降,食品价格总体将保持稳定态势。

双十一促销提振社零增速,网上零售占比提高。 11月社零总额同比增长 8.2%, 增速较上月加快 0.8pct, 除汽车以外的消费品零售额同比增长 9.1%,增速较上月回升 0.8pct。 11月市场销售加快主要受到去年同期较低基数,以及双十一购物节促销活动对于线上线下整体的拉动效应,网上实物商品零售额的增长对社零增速的贡献作用较大。从限上商品零售增速来看,满足居民基本生活类的商品增速有所提升但态势平稳, 主要品类多受到双十一购物节促销的影响,销售增速有所提升。限上单位 18类商品中,有 14类增速比上月有所回升,而可选品类中与电商促销有关的品类增速明显加快。化妆品类、家用电器和音像类商品同比分别增长 16.8%和 9.7%,增速分别比 10月份加快10.6pct 和 9.0pct,通讯器材类继续保持双位数增长, 而化妆品类则受到双十一购物节促销及囤货效应的影响,增速显著加快。 2019年 1-11月全国网上零售额累计同比增长 16.6%,增速较 1-10月提高 0.2pct,网上零售继续保持快速增长态势。 实物商品网上零售额累计同比增长19.7%,占社零总额的比重为 20.4%,较去年同期提升 2.2pct。

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投资策略 11月份工业、服务业增速有所回升,市场销售增速加快,主要与网上零售增长有很大关系, 11月份网上零售增速比上月明显加快,对拉动当月社会消费品零售总额增长起到积极作用。在消费升级的态势下,新消费模式、新消费业态的发展对于消费的增长起到重要的带动作用。 当前消费升级不仅提高了对传统商品的质量要求,对于旅游、健康、教育、养老等服务消费的需求也在逐步扩张。 我国经济增长水平已由高增速发展换挡至高质量发展阶段, 但经济中的下行压力仍存,我们建议投资思路维持防御性,重点关注具有一定抗周期性,景气度较高的细分行业和下沉市场的增量需求,主要关注以下几条主线: 1)当前食品类价格上涨超过 10%,结构性因素导致的 CPI 上涨在未来一个季度内仍将持续,但影响稳中趋缓,将继续对超市 Q4业绩产生正向影响,但物价的上涨使得消费者对食品价格的敏感度有所提升, 未来对超市板块的持续影响将逐渐回落: 永辉超市、家家悦; 2) 百货行业受宏观经济波动影响最为明显,在可选消费增速逐渐放缓及电商不断分流的消费环境里,行业内龙头企业积极布局下沉市场,挖掘体验式新型消费亮点、丰富实体业态提升坪效客流,当前板块估值水平较低,我们认为行业龙头具备一定估值修复的能力: 天虹股份; 3) 在消费升级潮流下,三线及以下城市和农村地区的大众消费市场仍然存在较大的增量红利发掘空间, 且具有政策倾向性扶持, 龙头企业通过布局下沉市场的长尾消费渠道,可以有效增强盈利护城河,提升行业集中度和细分领域景气度: 苏宁易购、南极电商。

风险提示: 宏观经济增速放缓; 政策落地效果不及预期; 电商分流、 市场竞争加剧。