白色家电行业:11月社零,家电需求回暖,头部份额快速集中

促销带动需求回暖,家电社零增长显著

在“双11”和房屋竣工回暖的共同影响下,2019年11月家用电器和音像器材类零售额增速较为显著,同比增速为9.7%,增速环比+9.0pct,今年4月以来首次超过社会零售额整体的增长水平。

11月家电零售额相对于10月份的明显回升,一定程度上源于“双11”预售对10月家电购买需求的抑制作用。从10-11月合计社零数据来看,家用电器和音像器材类零售额增速同比增长2.1%,同期社会零售总额增长7.6%。

线上降价效果明显,线下零售额同比转正

从分品类的终端零售额来看,受益于“双11”促销活动对消费需求的提振,家电各大品类线上终端销售同比均有明显的增长。从线下零售情况来看,空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶等大家电品类线下零售额增速转正,体现出双11线上促销对线下起到的引流作用。

从线上均价来看,各大家电品类在线上渠道展开了积极的降价促销,11月线上均价同比去年有明显下降。在线下渠道,厨电维持今年以来的以价换量策略,11月线下均价同比明显下降。受益于消费升级带来的产品结构调整,冰箱、洗衣机线下零售均价同比有所提高。为加速低端机型的出清,空调在全渠道采取较为激进的降价策略,线下均价同比降低22.9%,线上均价同比降低18.7%。

龙头发力电商渠道,份额向头部迅速集中

从市场格局来看,龙头发力“双11”降价促销的影响下,凭借强大的品牌力和产品力收割市场份额,各大家电品类线上市场份额呈现出向头部品牌集中的趋势。

投资建议

在双十一促销以及格力带动的空调连续补贴下,11月份需求端出现明显回暖,但也包含了由于预售制度对10月需求一定程度的透支。展望明年,在盈利端红利(原材料、增值税以及出口汇率等)收窄的情况下,重点需要关注需求端景气度回暖的子行业。其中,地产竣工数据的改善对于明年一二季度厨电、白电行业需求仍有一定提振。此外,我们预计彩电行业在奥运会、欧洲杯等体育赛事带动,以及更新换代需求上升背景下,有望出现边际回暖。

个股方面,建议积极关注效率改善、长期竞争力上升的美的集团,关注格力电器(混改及未来股息率提升预期带来估值上升),以及受益于冰洗消费升级、行业集中度持续上升的海尔智家;此外建议积极关注出口代工地位提升、摩飞品牌持续超预期的新宝股份,以及明年有望受益于行业需求好转的海信电器。

风险提示

宏观经济波动风险,原材料价格波动风险,汇率波动风险等。