商贸零售行业:放眼电商服务生态全景,剖析代运营行业挑战与机遇

电商代运营属于电商服务的一种业务模式,但商业模式牵涉多方,不同代运营商所提供的服务内容差别较大,且在不同环节面临来自相关专业服务企业的竞争。本文基于整个电商服务生态剖析电商代运营行业,拟总结行业特征、绘构竞争环境、辨析面临的挑战及发展机遇。总体而言,电商代运营行业空间广阔、有望乘势化妆品行业高增红利,虽面临一定挑战,但行业集中度提升趋势下龙头具有明显竞争优势。

随着电商渠道渗透率提升,电商服务市场高速发展,商家付费渗透率持续提升(大型商家付费率100%/中型商家99%/小型商家84%/微型商家48%),行业规模近7年CAGR高达89%。电商服务生态大致分为IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销五大职能:①一站式代运营服务商:往往依托网店运营为核心职能,向其他业务服务类型进行扩展,以加固规模优势、加深壁垒。②IT系统/数据分析服务:技术推动行业纵深发展,切入点差异导致竞争相对分散。③营销服务:媒介切换+技术升级,营销方式快速变化。④客服服务低附加值较低,仓储物流服务以重资产树壁垒。从产业链结构来看,品牌商可基于自身禀赋选择:①与一站式代运营服务商合作,整体外包电商业务,代运营商在运营职能之外,可提供IT/数据分析、客服、仓储物流、营销等服务,亦可选择将低附加值部分业务如客服业务进一步外包;②直接与提供各专业化服务的服务商进行对接,企业内部再行梳理整合;③可自建电商服务体系,使电商服务能力内部化,直接对接电商平台。

电商代运营行业:运营能力驱动成长引擎,自有仓库及IT构筑规模壁垒,赛道空间近千亿,尽享行业高增红利。业务模式:电商代运营业务模式按照销售对象可分为B2C和B2B模式,B2C模式又可再分为经销、寄售、服务费等几种模式;从业务性质来看,经销模式和分销模式渠道性质较重,服务费模式则偏重于服务性质,丽人丽妆经销模式占绝大部分比重,渠道性质最强;宝尊电商没有分销模式,经销模式毛利贡献不及50%,服务性质最重。业务范围:电商代运营行业包括覆盖全品类的综合性公司(如宝尊电商)和覆盖少数品类的垂直型公司(如丽人丽妆,壹网壹创等),多数公司不仅限于单一电商渠道,服务延伸至社交平台、品牌官网、甚至O2O(如宝尊电商);行业中多数公司与头部品牌深度绑定,头部品牌贡献大部分营收。核心壁垒:电子商务服务类型已从行业发展初期的基础服务(运营服务、客户服务)拓展至核心服务(IT服务,营销服务,仓储物流服务),目前行业龙头公司的核心壁垒集中在仓储物流、IT服务和营销服务等方面;宝尊IT及仓储物流实力突出,营销环节是各公司发展重点。