空调价格战八问八答:与库存无关,与地位有关

事件:

“双十一”前的周末,空调行业风云涌动,格力 11月 9日晚间发文称,“双十一”将让利 30亿元打击低质伪劣产品。变频空调最低 1599元,定频空调最低 1399元。此次活动将在各大授权电商平台以及线下 3万多家格力专卖店同步展开,统一价格,活动仅限“ 11.11”期间,活动结束后即回归原价。

此举一石激起千层浪,美的、海尔等也对应调整产品价格,跟进活动。事件的发生引发了市场对行业价格战的担忧。我们将用八问八答的形式对这一问题进行探讨。

点评:

Q1:促销降价的幅度如何?让利产品价格环比-40%,但“双十一”不过是定价持续收缩加速器主推定频和变三中低端产品,环比降价达到 30%~40%格力本次让利促销主推变三和定频产品。从定价来看,基本采取标价五折销售,环比 10月 ASP 降幅也达到 30%~40%的水平,单就降价幅度来看,可谓震撼力十足。而在格力宣布让利活动后,美的、海尔等主要竞争对手也纷纷对标跟进。产品定价略低于格力(便宜 100~200元)。

降价大趋势贯穿全年, 10月空调线上/线下 ASP 分别同比-13.5%/-7.1%市场对于本次“双十一”如此阵仗似乎未有预期。但是回溯 19年以来,空调行业的整体格局和定价走势,就会发现本次大规模让利不过是全年定价收缩的集中体现和爆发。

春季零售后美的出于对增长的追求,率先开启降价促销,而后主要品牌商在份额压力下纷纷跟进, ASP 增速一路下行。根据奥维统计, 10月行业线上线下均价分别同比-13.5%/-7.1%。美的热销挂机 10月价格较年初下降达 20%左右。

总结: 本次“双十一”中家电产品的“诚意满满”的降价力度看似“意料之外”,但结合 19年以来的 ASP 不断收缩的走势来看,又在“情理之中”,实质上可以理解为全年定价持续收缩的加速。