家电行业:从“卖什么”到“卖给谁”

【家电先生史鉴卷二】复盘日本家电渠道兴衰历程

日本家电渠道演变历程:70多年的日本家电渠道发展历程,经历了“无专业渠道→构建专卖店体系→量贩店扩张→电商兴起冲击线下→线下渠道谋变”的演变。在该过程中,也有新兴渠道的产生,或者旧有渠道运营形式的变化以实现差异化竞争优势,比如日本Cosmos Berry’s的自愿加盟模式受到欢迎,为零散的街边零售店同量贩店、同电商竞争提供了可能。根据《日本家电流通总览》的统计,2015年日本的主要家电渠道结构为(工厂出货额角度):量贩店61%、电商13%、建材类渠道8%、专卖店7%、综合渠道(超市、百货、社区中心、农协商店)4%。

家电渠道会趋向集中,规模化、专业化是方向:当家电产业进入大规模生产、大规模流通的阶段,品牌商通过建立专卖店体系,加强对流通渠道的争夺和管控。量贩店(即零售连锁)具备专业化、规模化优势,相比规模不大、不够专业的其他线下店,如地区性零售店、超市、百货等,运营效率更高,因此在竞争中会胜出。电商对所有线下渠道形成冲击,但线下渠道并非没有机会,线下的优势在于能够提供差异化的服务、吸引并促成派生客流的消费。

日本渠道演变至今,“卖给谁”比“卖什么”重要:当家电处在普及期的时候,“卖什么”很重要,进店顾客多数具有较为明确的需求,渠道要做的是以对的产品去吸引他们;当家电基本普及后,具有明确家电需求的客户变的分散,零售商需要吸引那些需求并不明确的人流,并提高他们的转化率。比如,日本家电进入建材渠道,近年在建材渠道的销售额超过专卖店体系,是在前置渠道发掘客户需求;又如,日本友都八喜和Bic Camera在铁路车站开设大型综合购物广场以拉动家电销售的成功,说明吸引派生客流的重要性。

从“卖给谁”的角度借鉴,中国家电渠道获取更多流量的办法:1)重视开发前端渠道,比如加大建材市场的布局、重视精装修渠道;2)吸引派生客流,并提高转化率,可能的方式是增加门店业态以吸引更多客户进店,将店址选在人流量大的地方。

投资建议:中国的地域不均衡、消费分级,意味着渠道的复杂多样化可能长期存在,而家电企业对渠道掌控力愈强,或善于在渠道变革中建立渠道优势的企业,未来发展更值得看好。日本的经验表明,专卖店体系有助于维护品牌商的定价权,在中国三四线、乡镇地区,受大连锁的竞争压力相对小,在该区域渠道完善的企业有望在相当长时间内维持优势地位,从这个角度,推荐渠道覆盖广泛、掌控力强的家电龙头格力电器、美的集团、海尔智家。渠道形态也会不断发生变化,新兴渠道预示着新的机遇,从这个角度,推荐渠道变革领先、执行力强的美的集团。家电需求前置,推荐积极开拓工程渠道、受益于精装修占比提升的老板电器,以及持续布局建材渠道的浙江美大。

风险提示:借鉴历史局限性,地产下行超预期,外贸环境恶化。