传媒行业专题报告:5G应用红利|云游戏前夜:高速下载红利能否带动游戏买量成本显著下降

一、基于ROI解读单用户CPA:长期LTV是核心,短期关注CVR

买量游戏投产比:ROI=LTV/CPA。当消费者支出LTV大于获取成本时,游戏公司买量营销是赚钱的,长期LTV是决定CPA的核心因素。单用户买量成本:CPA=CPM/(1000*CTR*CVR)。手游买量一般按照oCPM出价,oCPM本质是采用CPM付费,但是点击率和转化率都会因为被展示用户更接近目标群体而有所上升。微端手游与传统手游APP都需要下载,但是微端手游转化率相对较高,使得CPA相对较低。根据游戏类型不同,通常转化率从大到小依序是小游戏、微端手游和传统手游APP。根据AppGrowing数据,IOS端用户的点击率通常高于Android端用户点击率。

二、5G下载红利的传导路径:先CVR↑→CPA↓,后ROI↑→CPM↑→CPA↑

安装包大小与转化率成反比,因此买量游戏偏向小安装包游戏。相比于游戏畅销榜,游戏买量榜更偏向于小安装包游戏,买量榜游戏安装包平均大小为426MB,远小于畅销榜的2308MB,这是因为较小的安装包更容易让玩家在各种网络环境都有意愿下载,转化率更高。相比App版手游,微信小游戏的转化率能达到其3倍。

5G对买量成本直接影响体现在CVR上升,因为5G下的APP游戏类似于4G下的微端游戏。从5G对买量成本的传导路径来看,直接影响体现在CVR上升,CPA短期下降长期回升。根据公式CTR不变,CVR上升,会导致CPA在短期内先下降,根据ROI=LTV/CPA,则ROI会上升。ROI上升会引起更多的厂家涌入该行业,厂商愿意付出的CPM会上升,导致长期CPA逐渐上升后,长期ROI又会逐渐回归到原先的区间。

三、投资建议:游戏行业将受益于转换率提高,三七互娱弹性相对较大

我们认为游戏用户在进行游戏下载过程中,主要考虑4个因素(ICON、名称、截图、安装包),因此当5G带来高速下载时,所有游戏的下载率均将显著提高,带动更多用户进入游戏。因此5G下载红利首先将在游戏行业兑现,同时目前A股游戏行业估值较低,2019年游戏行业估值的中位数为14.6X。三七互娱作为A股游戏龙头,深耕流量运营,其游戏下载受安装包大小影响相对更大,因而预计其弹性也将更大,预计三七互娱2019年净利润19.3亿,对应当前的股价为18X。国内:从品类来看,《斗罗大陆》的成功将使得三七互娱的核心买量产品不在局限于传奇&奇迹类,而是可以将品类拓展至小说IP(国内拥有丰富的网络小说IP);从产品周期来,三七互娱刚刚上线的《精灵盛典》品质突出,7月份投入广告后表现突出,在AppStore游戏畅销榜最高排名第三。海外:三七未来将推出两款代理和一款自研的SLG游戏,SLG是游戏出海的重要品类,我们预计三七或在SLG品类上有所突破,这一点值得投资者重点关注。

四、风险提示

游戏买量竞争过于激烈,CPA下降不及预期。