批发和零售贸易行业研究:2019“双11”,4101亿!新供给&下沉市场&场景营销拉动,波司登、安踏、李宁等国货品牌表现亮眼

“双11”如今既是消费者的购物狂欢节,更是各电商平台和品牌商销售和宣传的必争之日,2019年全网“双11”GMV为4101亿元,同比+30.5%:其中,阿里仍位居“双11”GMV占比首位但份额有所下降,京东占比基本持平,拼多多低调崛起。2019年“双11”天猫GMV达2684亿元,同比+26%,占比为65.5%,较去年同比-2.4pct;京东GMV占比为17.2%,较去年同比-0.1pct;拼多多GMV占比为6.1%,较去年同比+3.1pct;苏宁易购GMV占比为4.9%,较去年同比+0.2pct。

今年“双11”新供给、下沉市场消费人群、场景营销为主要增长引擎,各大电商平台活动围绕新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开:星图数据显示,天猫首发100万款新品,全天直播引导成交近200亿,超50%商家通过直播获新增长。京东低线级市场整体下单用户数同比+超60%,超过70%的新用户来自低线级市场,京东PLUS在籍会员数量突破1500万,人均消费额是普通用户的4倍。苏宁Super会员新增500万,“随时”服务18城,覆盖2.3亿人。拼多多百亿补贴持续加码,主张正牌保障,并提出“无套路不怕比,无定金不用等”,没有满减、红包、预售等促销互动,直接让消费者看到最优价。

服装、美妆、箱包品类TOP10榜单中,波司登、自然堂、90分等国货品牌表现强劲:天猫女装类目中,优衣库18-19年连续位居第一,波司登则由18年的第4位上升至今年的第2位。男装类目中,仍为优衣库18-19年连续位居第一,波司登则由18年的第7位上升至今年的第5位。美妆类目中,18-19年前5品牌均被国际大牌所占据,前10品牌中国货品牌占据4席,今年自然堂成为排名第1的国货品牌。箱包类目中,小米90分表现强劲,连续2年位居榜单第1名。

重点跟踪国货服饰及化妆品上市公司“双11”数据表现:①安踏全集团电商流水18.3亿元,同比+63%;②李宁天猫旗舰店单店5.4亿元,单店创新纪录;③波司登天猫旗舰店销售额6.5亿元,同比+58%,24小时进店人次超570万,客单价同比18年+20%,全渠道销售额突破10亿元。④珀莱雅天猫旗舰店销售额2亿元+,同比增速接近50%;⑤丸美天猫旗舰店同比增速预计30%以上;⑥上海家化GMV整体增速接近20%,其中玉泽接近翻番,佰草集超20%,双妹翻番。⑦壹网壹创当日GMV35亿元,同比+91%。⑧森马全渠道破13.8亿,同比+20.8%;⑨开润股份箱包品类4连冠,同比+50%;⑩南极电商当日GMV突破15亿元,同比+约36%。

投资建议

新供给、下沉市场、场景营销为今年“双11”的主要增长引擎。今年“双11”,新供给(新品、进口大牌、工厂好货)、三四线下沉市场、直播等场景营销是拉动各大电商平台和商家增长的重要引擎。重点跟踪上市公司中,建议关注围绕以上增长点大力布局、双“11”表现强劲的国货品牌如波司登、安踏、李宁、珀莱雅、丸美等。

风险提示

线上消费增速放缓、低线城市消费不及预期、消费品行业竞争加剧。