商贸行业动态跟踪报告:天猫双十一增速略降,头部玩家竞争强度未减

2019年双十一结果初步出炉:天猫双十一全天GMV共2,684亿,同比增长25.7%,较2018年-1.2 pcts。京东双十一累计GMV达到2,044亿,同比增长27.9%,较2018年+2.2 pcts。苏宁双十一全渠道订单同比增长76%。拼多多并未公布双十一具体成绩。

阿里系深挖消费者价值,直播形式效果不俗。天猫双十一全天GMV共2,684亿,同比增长25.7%。19年阿里双十一活动进一步复杂化,但拥有充足时间或紧密社交圈的消费者仍能通过各种游戏&分享拿到补贴,并选择留在阿里系平台上消费。对于不愿花时间计算的消费者而言,阿里系仍是品类最全、物流完善的电商平台,牺牲补贴换取便利度并非不可接受。此外,阿里系紧抓直播带货的潮流,通过李佳琦、薇娅等头部网红主播提高订单转化率。从预售情况看,淘宝直播引导较18年增长超15倍,1.7万家品牌通过直播进行营销,直播形式取得良好效果。

京东上线拼购平台“京喜”,发力下沉市场。京东双十一累计GMV达到2,044亿,同比增长27.9%。京东京喜在10月31日接入微信一级入口。京喜采取联合优质产业带“工厂直供”的模式,是京东进军下沉市场的最新力量。京东称京喜用户中超过7成来自3-6线下沉新兴市场,京东全站新用户中来自京喜的比例为近4成。2019年京东双十一增速略有上升,或可证明京东下沉能力开始显现。

苏宁全渠道布局告一段落,线上线下积极参与双十一。苏宁2019年双十一全渠道订单同比增长76%。苏宁在2019年基本完成了“全场景零售”的布局,线上苏宁易购端+线下小店、零售云、苏宁易购店、家乐福&苏宁广场等一系列零售场景的组合已基本构建完成。双十一当天截止至中午12时,线上订单量同比增长86%,苏宁小店代收包裹量达60万个,苏宁零售云销售量同比增长1,203.4%,新上线的家乐福履约中心订单量已达15万,苏宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%,销售额同比增长56%,苏宁全场景均取得成绩。

拼多多百亿补贴直截了当,上攻一二线城市消费者。参照往年经验,拼多多可能不会公布双十一的具体数据。拼多多19年仍延续了最直接的打法:提供最终折扣价,并在“百亿补贴”基础上,为手机、家电、数码、美妆等高客单价领域的近2万余种产品提供无上限的补贴。简单明了的补贴方式无疑对不少一二线城市消费者具有极强的吸引力,但目前不少品牌仍储备在阿里&京东手上,其拼多多店的真实性仍饱受质疑。如何在高线城市消费者心中建立信任度,将是拼多多持续面临的难题。

双十一狂欢仍会继续,头部玩家竞争持续。双十一已成厂商、渠道商和消费者同欢的节日,未来活动强度可能进一步上升。目前头部玩家阿里、京东、苏宁和拼多多等双十一期间各展神通,四家均有所斩获并暂无掉队的迹象。但从宏观环境而言,宏观经济、居民消费&电商GMV增速的下行将对各企业造成持续困扰。叠加人口、流量红利消失,消费人群逐步趋同的问题,我们预计巨头们并不会放松在双十一和618期间的竞争。建议关注电商霸主、大概率重回港股上市的阿里巴巴和着力建设全场景零售的苏宁易购。对于商贸零售行业而言,核心增长引擎电商行业的增速下滑或对全行业造成负面影响,首次行业覆盖给予“中性”评级。

风险提示:1)消费环境低迷的风险:商贸零售行业表现与宏观环境密切相关,若宏观增速持续下行,消费低迷,则行业发展受负面影响。2)行业竞争加剧的风险:线上流量红利急剧缩小,各大电商巨头的存量竞争已经开始。3)获客成本提升的风险:近年来电商获客成本不断上升,或导致电商企业成本不断攀升。4)政策风险:国家对电商平台是否存在垄断的判断可能发生变化。