贝因美调研简报：战略管理积极变革，业绩反转已见端倪

贝因美历史发展概况贝因美始创于1992年,并于2011年4月12日,在深交所挂牌上市,成为中国婴童食品第一股,最高市值超过310亿元。后因整个婴幼儿奶粉行业受海淘、外资奶粉的冲击,加上公司产能较大,受到假奶粉事件一系列的影响,导致2014年-2015年经营业绩出现坡度下滑,致后期出现亏损。2018年公司及时调整,创始人谢宏重新出山,加上聘请曾在美素佳儿、惠氏等任营销高管职务的包秀飞来担任总经理,公司在战略和管理上都进行了积极的变革,2018年公司成功实现摘帽,2019年开始业绩反转渐露端倪。

公司战略管理积极变革中

(1)解决过去的问题。公司在上市前及上市初业绩极为优秀。尤其是2008年的“三聚氰胺”事件,当时贝因美等2家企业未被检测出,公司也由此享受了如双鹿奶粉等退出市场后的行业红利,2013年顶峰时销售收入曾高达60多亿元。但渐渐的,随着外资奶粉的强势进入国内市场,尤其是海淘行为的日益普遍,以及国内消费者对国产品牌信心的丧失的口碑传播,对国产奶粉的消费逐渐减少,最终也殃及到贝因美的销售。而更为雪上加霜的是,当时还发生了贝因美被假冒奶粉冲击事件。而当时公司却投建了数个国际先进的工厂,配套拥有巨大的产能。随着市场冲击及业绩下降,这些过剩的产能带来高额的固定资产摊销。由此,贝因美在生产环节成本就高企不下。后创始人谢宏董事长重新出山后,在公司内部全面实施“六重奏”策略:重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉。而火速上任的总经理包秀飞,也立即着手对公司进行经营整改,提升效能,明确了“不犯错,少折腾,做好基础”的工作作风。

(2)把握现在的机会。产品上,一是大力发展大单品战略,打造10亿级爆款,如粉爱引领突破10亿,扶植4大主营品类;二是开创细分品类,做细分市场领导者。如开发功能型产品满足消费者特定需求:如红爱补铁,粉爱提高免疫力,绿爱保护肠道健康,舒好敏抗过敏,从功能性儿童配方乳粉入手,抢占和引领细分市场。三是做大超高端,2018年公司对超高端进口品牌Bubs进行了布局。渠道上,一是做深三四线市场,持续提升三四线市场占有率;二是做强大客户,与孩子王、爱婴岛、天猫、京东等大平台加强合作,适应行业渠道聚合的潮流。管理上,全方位提高效率,集中抓好产效、品效、费效、客效、人效等要素,以切实提高经营效益。

(3)布局未来的发展。在产品上,除了继续做强做大常规的中端、高端婴幼儿奶粉外,还涉足特殊配方奶粉、特殊营养奶粉及成人粉,力争做细分领域的领导者。同时基于目前市场上流行的有机奶粉、羊奶粉及消费者心智中比较认可的外资品牌奶粉都有望去布局。在品类上,也有望围绕“婴童孕母”更大的产业去布局。在做强做大婴幼儿奶粉产业的同时,有望前端布局“孕母”营养品,为争取到婴儿“第一口奶”做好嫁接准备,以及向后端延伸儿童食品,儿童用品等,将“贝因美”品牌效应进行放大。

我们的观点:公司仍然具备二次发展的机会和潜力。从行业来看,国产奶粉正孕育着二次腾飞的机会。一方面,国产奶粉对品质的日益重视,消费者信任度在持续提高。另一方面,政府对国产奶粉的扶持力度也在加强。根据尼尔森的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。从公司看,公司有着良好的历史记录。在2008年“三聚氰胺”事件中,唯独贝因美等2家企业产品完美达标,体现了公司长期重视研发和质量控制的积淀性成果。在婴幼儿奶粉配方注册制中,公司凭借6家工厂获得了51个配方注册名额,其中包含3个特殊医学配方,这充分说明了公司在研发上的实力。在管理上,公司聘请了在外资企业有过众多成功经验的包秀飞担任总经理,带来了外资企业先进的管理团队和管理经验。综合上述分析,我们认为公司未来的发展是可期待的。

盈利预测和投资评级:首次覆盖给予“增持”评级2019年三季度,单季度公司收入已经同比增长24.89%,扣非净利润同比增长255.25%,相比二季度业绩亏损已经转正。公司业绩反转已见端倪,预计未来有向好的发展趋势。但由于历史出现过几年较大的业绩滑坡,基于审慎性原则,我们预测2019/2020/2021年EPS分别为0.005/0.15/0.28元,对应PE分别为1453.61/43.44/24.08倍,同时鉴于看好公司战略积极变革下的长期发展,首次覆盖给予“增持”评级。

风险提示:新生儿出生数量下降;婴幼儿母乳喂养增加;婴幼儿奶粉行业竞争加剧;公司资产处置不达预期;公司销售增长不达预期;食品安全。