纺织服装行业：2019双十一总结：品牌多样化、渠道细分化成为未来方向

整体平台 GMV:整体增长符合预期

2019双十一收官,从几大平台流水增长来看,高基数基础上仍展现高增,全网 19年双十一增长 30.5%至 4101亿:

1)天猫: 双十一当日成交额 2684亿元,同比增长 25.7%;物流订单量12.92亿,同比增长 24.0%;

2)京东: 11.1-11.11京东好物节累计下单 2044亿元( +28%), 2018年同期为 1598亿元( +26%);

3)苏宁: 双十一当天全渠道订单量增长 76%,新增 Super 会员超过百万,移动支付笔数同比增长 139%。

双十一体现的消费趋势:品牌多样化、渠道细分化成为主旋律

我们认为本次双十一进一步表现出了随着 90、 95后成为消费主力之后的消费大方向: 1) 消费升级在年轻消费群体更强的消费意愿之下正在成为持续的大趋势, 但是我们看到海外大牌、国货龙头,和与 Z 时代共同成长的新锐品牌均在双十一获得了高速的增长,消费者对品牌诉求的多样化正在成为中国消费市场的代名词; 2) 线上流量正在从传统的旗舰店逐步转向细分的直播网红等渠道,年轻消费者对社交和视频的偏爱, 使得传统的单一旗舰店渠道正在快速转变为基于内容和互动的众多新细分渠道。

品牌多样化:民族品牌龙头、海外高端品牌、新品牌同步快速增长

年轻消费群体更强的消费意愿正在不断壮大中国的消费市场。在这样广大的市场下,国货龙头品牌、海外高端大牌以及近两年陪伴 Z 时代共同成长的新兴品牌龙头,都同时表现出了高速的增长势头。消费升级带来的高端化、民族自豪感带来的国潮、新渠道带来的新兴品牌成长,均培育了优秀的消费品公司。这样的增长说明,在经济增速趋缓的大背景下,中国市场多样化的需求,使得拥有自身独特定位的消费品品牌仍旧能够找到增长的空间。

渠道细分化:直播成为带货标配,千亿市场崛起

根据腾讯对 Z 时代人群的研究报告,社交聊天和视频是新一代消费者在手机上花费时间最多的娱乐方式,而此次双十一异军突起的直播带货模式,有望借着这样的趋势持续成为新的热门渠道。我们看到,随着新时代消费者更强的自主意识,传统的旗舰店、中心公域流量正在逐步被各类互动性、内容更强的细分渠道瓜分,内容创造、社交渠道营销等等新的去中心化私域流量兴起,也对品牌商提出了全新的线上运营要求。流量的细分化为品牌商和渠道运营上提出了新的挑战和机遇。

投资建议: 基于双十一的表现,我们认为自身品牌具有独特定位同时管理能力较强的品牌,以及对于全新的私域化流量渠道有较强运营能力的品牌或渠道运营商更有希望在全新的消费市场中获得更高速的增长,值得长期关注: 1)自身运营能力较强,品牌定位清晰的国货龙头,安踏体育、波司登、李宁、丸美股份; 2)表现出在新渠道更强运营能力的企业,珀莱雅、壹网壹创。

风险提示: 宏观经济波动,终端零售不及预期