策略解盘:“滞涨”担忧抑制指数上行空间,把握结构性亮点

“双十一”购物节自推出已经历11年时间,其成交数据不断被刷新,破100亿、300亿、500亿、1000亿元大关的时间大幅缩短。2019年天猫双11的成交总额突破100亿元仅用了1分36秒,再次刷新了2018年用时2分05秒的记录,成交总额冲破1000亿元大关用时1小时03分59秒,较2018年提前了43分钟25秒。除天猫外,其他电商平台也发力明显,京东11月前10天下单1313亿元,12小时苏宁易购线上订单量同比增长86%。

双十一效应溢出,进入多元化态势。从行业层面来看,今年双十一各平台竞争激烈。除了有天猫、京东、拼多多等头部电商企业参与外,还吸引了众多中小平台参加,如小红书、考拉海购、网易严选等。各平台竞争已经从单纯的GMV比拼升级到了线上线下全场景联动,抖音、快手、直播、社交等技术广泛应用。在注重优惠折扣的同时,电商正在向社交与优惠相挂钩的模式发展,直播带货也成为双十一销售增长的新引擎。 而竞争激烈也促发厂商之间的价格竞争,对市场形成扰动。在11月9日晚间,格力电器通过官方微博公告,将在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行“大让利”,空调单品价格降幅超40%,让利规模约达30亿元,美的、海尔等空调厂商对此有所回击。空调厂商价格战折射出空调市场欠佳、行业库存较高的行业环境,压制市场情绪,这也是前期涨幅较大的家电板块今日领跌两市的重要原因之一。

活跃市场逐步下沉,消费升级趋势依旧明显。随着二三线市场的购买力升级,下沉市场成了各电商的必争之地。据公开数据显示,过去两年,淘宝天猫新增用户中超过70%来自于下沉市场,其在下沉市场的渗透率超40%。下沉市场用户对于价格较为敏感,阿里通过“聚划算”平台推出高性价比产品,联合品牌定制多款爆款商品满足下沉市场对于性价比的要求;拼多多“百亿补贴”战略再升级,覆盖范围增加;京东推出社交电商平台“京喜”,连接微信一级端口,开拓下沉秒杀业务。虽然市场逐渐下沉,但“双十一”消费升级趋势依旧明显,其中家电、手机、个护化妆品、母婴等消费层次较高的品类均呈现了良好增长态势,今年有64个品牌预售过亿元,此外海外购商品的占比也在持续提升。电商依旧位于成长性赛道,下沉市场的渗透率提升以及品牌消费升级持续为电商规模的持续扩展提升动力。