广告行业专题:线下流量风口期如何看待生活圈媒体价值

生活圈媒体的机遇:线上流量见顶,AI 助力线下价值再提升当前广告媒介也已形成新的三大中坚形态:传统媒体、互联网媒体和生活圈媒体。2015-17 年中国广告市场规模复合增速7.44%,2018 年前三季度广告市场规模增速为5.7%,整体广告市场维持平稳增长状态;因而对于当前近7000 亿的广告市场来说,投资机会更多的是媒介间广告规模的移带来的结构性机会。

1)对于互联网广告,当前线上流量红利已基本见顶,18 年前三季度互联网广告整体规模增速放缓至7%;互联网广告的结构性成长主要在于新互联网广告形式对传统展示形式的内部迭代,新互联网广告形式主要是信息流广告,基于大数据、AI 技术支持,其“千人千面”精准推送模式迅速吸引了大量的广告规模,从2012 年信息流广告出现,到2017 年其市场规模已占到互联网广告总体规模的18%,近三年复合增速高达131%,而搜索广告、图形广告规模占比均快速下滑;结构性变化中带来了今日头条等“互联网新贵”的快速成长。

2)生活圈媒体恰恰受益于线上流量见顶、技术融合的时代机遇。互联网流量红利已基本见顶的当下,向线下突围已成增量流量的获取方向,BAT、亚马逊等线上流量巨头们纷纷布局线下流量渠道,线下流量价值正处于重估期。一方面,巨头线下流量布局集中于O2O 新零售形态和体验式消费的新业态,均以消费场景为主,而生活圈媒体对于基于LBS 的周边体验性商户的引流转化率较线上广告更高、CPM 单价更低,因此线下消费流量再度深耕将带来生活圈媒体广告投放的持续增量;另一方面,云平台使得生活圈媒体的线下电子屏能够实现“线上下单、线下投放”高效投放模式,同时打通了线上线下数据交换,大数据、AI 技术能够进一步赋能线下广告精准性,生活圈媒体广告价值仍处于提升期。

酒店媒体广告价值初探:受众优质,基于LBS 的线下导流价值待耕生活圈媒体形态多样,其中商务楼宇以其优质受众、被动式广告模式,广告价值以普遍受到广告主认可。对于酒店媒体而言,首先,其拥有与商务楼宇相似的受众(高收入的主流消费人群)、相似的展示模式(被动式广告);其次,酒店媒体以电视电子屏为主要媒介,云平台及AI 技术在投放效率和精准性方面能够充分赋能;再次,在酒店封闭的环境下,电视电子屏、前台展示、房间平面物料展示等能够多维度形成场景营销生态圈,对于周边LBS 商户导流优势明显。

以智驿信息为例,其酒店媒体覆盖率已达到1.21%(分众传媒电梯媒体覆盖率为2.31%),酒店媒体有望成为基于LBS 的生活圈广告新贵。

投资建议:关注生活圈媒体龙头中长期广告价值提升建议关注生活圈媒体龙头分众传媒(公司在楼宇广告、影院广告领域市占率领先,近期合作阿里巴巴打通物流LBS 数据有望中长期提升广告价值),我们预测公司2018/19 年EPS 分别为0.41/0.45 元,分别对应当前股价15/13 倍动态PE,维持“增持”评级。

风险提示:宏观经济风险、市场竞争加剧、新技术应用不及预期等。