传媒行业2019年年度策略报告:大融合,新传播,新业态

在继2018年我们推出的年度策略《好玩好听好看三好内容消费升级》下,2019年推出年度策略《大融合新传播新业态》。2016年、2017年、2018年1-11月,文化传媒区间跌幅分别位列第一、第二、第三,截至11月5日A股27个子行业涨跌幅中,所有板块呈现下跌态势,其中文化传媒累计跌幅35.7%,位列第三。归其原因主要为内部看,外延并购下历经三四年验证,部分公司整合协调发展不及预期,可持续盈利能力不确定性提升带来商誉减值风险提升。外部看,政策端对游戏板块的趋严,同时叠加影视板块受明星合同与税收等问题,影视与游戏板块在2018年的业绩及舆论均有负面影响。整体看,2018年文化传媒板块有忧下也有喜。芒果TV顺利进驻芒果超媒,助力探索传统媒体与新兴媒体大融合发展。2017-2018年属于文化传媒发展的政策年,从影视游戏行业收并购减少到游戏版号总量控制,再到视听政策不断引导,短期阵痛均为中长期健康可持续发展奠定基础。我们在2018年度策略中指出新生代用户是新物种,推动内容生产、分发与渠道深度结合,我们在此基础上,推出2019年年度策略《大融合新传播新业态》。

大融合的智媒体、新传播的主流化、新业务的商业化。2017-2018年手机硬件未出现突破性技术,2018年6月中国网民规模8.02亿元,上半年新增网民2968万人,较2017年末增加3.8%,手机网民占比高达98.3%,网民增速放缓,流量红利逐渐消失。2019年迎来5G重要发展年,同时从用户增量红利进入用户时长红利,为用户“省时间的高效知识服务”的应用得到app在新中产中具有高粘性、专业音频分享平台喜马拉雅FM及腾讯音乐切入第二赛道带来“耳朵经济”、传统主流媒体逐渐拥抱新媒介,文化传媒板块在2019年将迎来大融合、新传播、新业态。

大融合智媒体中,资讯视频化渐成为中国媒体生态一大特色,2017年中国资讯视频消费渗透率达到61.8%,主流媒体进一步强化视频全面化,短视频、直播等成为主流媒体播报新闻热门选择。大融合趋势下传统媒体与新媒体融合,产业内部融合共生,内容与技术融合;2018年6月视频用户、音乐用户、短视频用户使用率分别达到76%、69.2%、74.1%,中国新传播媒介逐渐成为主流。

新业态下,广告从品牌导向到内容导向、为优质内容付费成为习惯、看与听赛道下的商机不断。CTR数据预计2018年全年广告市场整体增幅约2%,但中国在线视频行业移动广告规模将达到4842.5亿元,同比增加31%,驱动广告市场增长。平台端,重新思考目标消费者且需理解消费者在不同生命阶段需求变化,关注具‘永久性’特质的标签;细分垂直的媒体内容更易沉淀具有精准转化价值的用户群体。视频付费用户、音乐付费用户、音频及知识付费用户等规模不断增加、从金钱与时间上体现了优质内容是催生消费的核心。2017年中国在线音乐泛娱乐市场总收入约330亿元,预计2023年将增长至2152亿元,2017年至2023年的复合增速为36.7%。“优质内容”本质是源自价值观、关系链以及情感的诉求,内容在品牌、品类、创新体验上持续提升带来内容消费增长。2018年新中产用户群体中每年知识付费301-1000元区间的占比达到36%,年度为知识付费过的用户占比93.1%,为知识买单在新中产用户中成为共识和习惯。

2018年文化传媒主要子行业总结及2019年展望。影视方面,2018上半年现实题材大剧空位,下半年古装剧亮点不断,2019年重质。税收、限薪、限星等政策端影响较大,台网渠道标准将统筹管理统一标准,中长期看,政策加速了影视内容行业供给端从量到质的提升进程;游戏方面,2018年游戏企业关键词在于活下去,政策收紧、用户体验提升、成本高企等因素下,游戏行业进入门槛渐高,2019年具有出海经验的头部以及专注垂直细分特色的企业如完美世界、游族网络、吉比特等可关注。院线方面,2018年前三季度票房489.24亿元,同比增加15%,分账票房457.17亿元,同比增加14%,观影人次13.8亿,同比增加12%。其中,一、二线票房及三、四线票房分别为合计271.8亿元、183.59亿元,一、二线及三四线票房增速分别为11.68%、19.97%,三四线票房增量明显。2019年看优质内容、市占率提升及院线与周边商业模式相融合深度。广告与视频平台不可分割,预计到2019年中国网络广告市场规模将达6000亿元,其中预计中国在线视频行业移动广告规模将达到4842.5亿元,同比增加31%,驱动广告市场增长。美国,视频会员付费与广告商业模式中Hulu走出“少即是多”的广告营销模式;中国,内容创作的主导性带来广告营销服务的主动性,在线视频广告与会员付费模式下,广告与内容相融合逐渐从品牌导向到内容导向。广电行业,传统媒介在移动互联网时代年轻用户被分流,各广电公司需借助自身特色,在大融合发展下寻出路。出版阅读方面,2018年大众出版爆款缺席,整体增速放缓2019年影图互动可期。

行业评级及投资策略给予行业推荐评级。文化传媒行业的发展是伴随内容与新媒介融合以及新用户圈层需求的共振。精神内容需求伴随物质满足后不断提升,供给与需求两端均铺垫了听觉赛道的投资机会。从2018年spotify登陆资本市场,腾讯音乐、网易音乐、喜马拉雅FM等均获得资本青睐,2019年在科创板的期待下,音频市场的资本化有望成为占据前端PGC(专业生产内容)的出版阅读行业字再发展的重要推手,2019年迎来5G重要发展年,同时用户增量红利进入用户时长红利下大融合的智媒体、新传播的主流化、新业务的商业化在2019年均可期待,进而给予行业推荐评级。从投资角度看,大融合智媒体的平台型(产业链可拉长)公司或知识内容版权服务商,已上市的芒果超媒、万达电影、横店影视、视觉中国,未上市中的腾讯音乐(仅递交招股书)、网易音乐、逻辑思维(得到app)、今日头条、喜马拉雅等;

同时,新传播主流化带来的新业态,可关注具备优质内容挖掘能力并与用户需求精准匹配,且具有优质经典内容挖掘与守护,卡位文学与童书赛道的新经典;储备超级飞侠、萌鸡小队ip并将其衍生为有声读物和儿歌、玩具的奥飞娱乐;打造众多影视剧不依靠单一大剧的华策影视、光线传媒、华谊兄弟,以及2019年政策指导下游戏板块的超跌且基本面优质标的游族网络。

重点推荐个股芒果超媒(300413.SZ):公司在践行传统媒体与新兴媒体融合发展的同时,基于核心用户推进优质内容的精细化运营,继续致力于打造具有强大引领力、传播力、影响力的国有控股新型主流媒体集团。2019年第一至第四季度芒果TV自制综艺档期中《明星大逃亡》《哥哥别闹了》《勇敢的世界2》《明星大侦探5》等内容丰满,且在2019年招商会中进展顺利,我们预计2018-2020年公司合计预计取得净利润为9.47亿元、11.84亿元、15.64亿元,EPS分别为0.96/1.20/1.58元,对内看,作为中国融媒体资本化典型标杆具有平台价值及精准垂直粉丝经济属性;对外看,迪士尼加码Hulu流媒体后受到市场认可,Netflix、Apple、AmazonPrime加码内容凸显卡位流媒体的战略高地。内外综合下,我们看好芒果超媒借助资本市场进行媒体品牌价值二次放大后的增值空间。

新经典(603096.SH):守护经典核心打造长销品种,持续新增自有版权图书。2018年前三季度由于外部图书免税政策滞后影响以及内部业务发展主动剥离分销业务致使收入、利润等在季度上略有波动,但公司在主业上实践优质内容的发现者、创造者、守护者。2018年8月公司新增天猫线上渠道,第四季度“双十一”下新扩容渠道有望带来图书增量,2019年《人民的财产》《小团圆》影视化作品拟推出,有望带来“图影互动”,再续《人民的名义》热潮。

奥飞娱乐(002292.SZ):中国动漫玩具龙头公司,深耕本土市场多年,从简单制造与授权到原创并围绕IP进行全产业开发,打造累积众多知名IP形象。2017-2018年瘦身,2019年轻装上阵,主业动漫玩具维持稳增,创新动画系列IP巴啦啦小魔仙、超级飞侠、贝肯熊、萌鸡小队等扩大产业边界,变现能力加强。

横店影视(603103.SZ):民营院线的头部企业之一,一方面公司在一二线城市影院布局的同时加强三四线影院建设,另一方面公司未来三四线城市院线票房仍将有望保持两位数增速以及非票房的卖品及广告收入规模、利润仍具提升空间。

风险提示:公司收购整合低于预期及业绩不确定风险;重点关注公司未来业绩的不确定性;资产重组失败风险;图书出版发行选题、作品适销性风险;新媒体竞争、行业竞争风险;编播政策变化风险、影视作品进展不及预期;资本市场波动风险;商业模式不可行风险;行业发展低于预期以及行业估值继续下行的风险;宏观经济风险。