传媒行业深度报告(中篇):从Spotify到腾讯音乐,流媒体音乐衍生千亿市场

互联网巨头与专业流媒体音乐公司抢占流媒体音乐赛道。2018上半年全球流媒体市场付费订阅用户总数约2.3亿,同比增加37.72%,同期,全球流媒体音乐订阅用户收入34.98亿美元。全球流媒体音乐用户订阅市场份额占比中,Spotify(专业流媒体音乐公司代表)以36%占比位列第一,付费用户8300万;Apple Music(互联网巨头代表)占比19%,付费用户4350万;腾讯音乐TME以8%市场份额位列第四。海外看,卫星广播巨头Sirius XM拟收购流媒体音乐公司Pandora,打造全球音频娱乐公司龙头。全球流媒体音乐头部公司Spotify与尼尔森合作,并携手三星加大智能设备市场渗透。互联网巨头与专业流媒体音乐公司抢占流媒体音乐赛道。

中国在线音乐泛娱乐市场2023年有望达到2152亿元,3.9%的低付费率及版权市场改善助推中国在线音乐泛娱乐市场增长。2017年中国在线音乐泛娱乐市场总收入约330亿元,预计2023年将增长至2152亿元,2017-2023年复合增速约为36.7%;其中,2017年中国在线音乐服务市场总收入约44亿元,预计2023年将增长至367亿元,2017-2023年的复合增速将达到42.41%;中国在线卡拉OK及以音乐为中心的流媒体服务整体市场规模在2017年约220亿元,预计2023年将增长至1305亿元,2017-2023年复合增速将达到34.6%。需求端,2017年中国的在线音乐付费率3.9%,预计2023年将达到28.7%,增量付费用户有望来自“Z“世代用户(中国互联网原始居民为优质内容付费意愿较高且带来粉丝经济),2017年中国在线音乐用户19岁以下占比45.4%,助推中国长尾音乐娱乐内容市场发展。

腾讯音乐赴美IPO 参与全球音乐生态建设腾讯音乐主要业务收入为社交娱乐、在线音乐服务,2018上半年在线音乐收入25.53亿元(同比增加87.2%,占总收入29.6%);社交娱乐收入60.66亿元(同比增加94.4%,占总收入70.4%)。腾讯音乐的在线音乐与社交娱乐的月活跃用户分别为6.4亿、2.3亿,付费用户分别为2330万、950万,付费率分别为3.6%、4.2%,ARPPU值分别为8.7元、111.8元。腾讯控股持股58.1%、Spotify持股9.1%,左手借助腾讯控股,右手借助Spotify,行业巨头相互交叉持股,从相互竞争到合作共赢,用户端可享受更多音乐,音乐人也可实现更多变现机会。腾讯音乐享中国文娱市场增长趋势的同时,携Spotify共同参与全球音乐生态系统建设。

行业评级及投资策略推荐评级。我们认为伴随流媒体音乐平台Spotify赴美,音乐流媒体的发展逐渐受到资本关注。2016年共达电声拟收购音乐制作及版权运营、艺人经纪公司乐华文化(2018年3月已从新三板退市)未果,但2018年中国版权市场渐好,流媒体音乐平台公司的商业价值凸显,带动相关产业投资价值,进而给予行业推荐评级。

参考美国上市的Spotify从自身对优质音乐体验的追求,推出特色播放列表的内容,到外延收购技术型、版权运营公司,并与传统唱片公司合作等成长路径,再到腾讯近期发布招股书,腾讯音乐与Spotify并肩有望成为流媒体音乐领域重要两极。我们从PS估值角度看,预计腾讯音乐总收入2018-2020年分别为159.2、169.5、195.2亿元,社交娱乐收入占总收入比例分别为72%、68%、62%,在线音乐收入占总收入比例分别为28%、32%、38%。伴随中国流媒体音乐付费意识逐渐普及,我们预计在线音乐收入部分占总收入比例有望逐步提升。主要业务在线音乐可对比Spotify,社交娱乐的直播业务同时兼具社区属性,可对比B站、虎牙直播等。我们参考Bloomberg一致预期数据,选取IQ爱奇艺、Spotify、Netflix、Bilibili、陌陌、虎牙、欢聚时代2018年PS值,可比公司2018年PS平均为7倍,我们预计在保守与乐观估计下,腾讯音乐的PS选取7倍(平均PS)、10倍(乐观预期),对应的腾讯音乐2018年市值约为164-234亿美元,建议积极关注。

折射的A股投资策略,伴随腾讯音乐2018年10月3日发布赴美招股书,流媒体音乐及版权热度有望渐起,A股中拥有版权且叠加技术与内容的平台型公司有望首先受益,安妮股份搭建版权综合服务平台;视觉中国(豆瓣音乐分拆后,成立下DNV公司,DNV旗下的Vfine Music与视觉中国达成合作,将为其提供更多专属优质版权音乐及版权监控服务,推动音乐产业健康发展)。同时,芒果超媒完成新媒体平台及内容整合,主营业务由媒体零售业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售全产业链,并发力创新音乐版权业务营销以及电商、音乐等领域创收。平台+内容型公司将受益流媒体音乐资本化后的商业价值二次放大。

重点推荐个股芒果超媒(300413.SZ):公司打造全产业链及多端内容分发进而打造芒果生态。2018年以《声临其境》和《歌手2018》为代表的“好听”类网综持续发力。公司搭建了从平台+内容+变现产业链,强化芒果品牌调性,培养自制特色内容,公司也有望借助在综艺领域优势强化创新音乐版权业务营销。我们预计2018-202年公司归母净利润为9.47亿元、11.84亿元、15.64元,EPS分别为0.96/1.20/1.58元,以10月11日收盘价对应PE分别为35倍、28倍、21倍。

风险提示:版税率的提高或对许可证的其他条款的改变可能会对音乐内容产品产生不利的影响的风险、声称或指控公司侵犯知识产权,可能损害公司的商业和声誉的风险、在线音乐娱乐服务的收入模式相对较新可能会导致用户流失的风险、失去版权的风险、盗版问题阻碍行业盈利的风险、恶性竞争导致数据造假的风险、商业变现不及预期的风险、重点关注标的业绩不及预期、重点关注公司与Spotify等公司业务不具有完全可比性,相关数据仅供参考、业务快速扩张带来的管理风险、宏观经济波动风险。