传媒行业CTR5月数据点评:5月广告市场进入稳定期,生活圈媒体继续引领增长

5月广告市场进入稳定期,长期回暖趋势预计将延续。5月中国广告市场(不含互联网)同比增长3%,同比增速提高4个百分点,广告市场回暖趋势延续并进入稳定期。传统媒体5月季节性调整,其中电视媒体广告刊例花费略降,主要系省级地面台及省会城市台广告投放季节性调整,但头部电视媒体如央视及顶级卫视仍保持强劲增长。生活圈媒体保持高增速,电梯电视、电梯海报、影院媒体同比增速分别为26.8%、28.4%、36.4%,其中楼宇媒体仍具较大增长空间,影院媒体受益于票房回暖趋势投放价值提高,预计未来两大主流生活圈媒体将进一步引领行业增长。

广告行业长期逻辑将进一步验证。2018年广告主倾向增加营销预算、保持营销预算及降低营销预算的比例分别占43%、43%、14%,广告投放信心相较2017年有所回升(对应2017年36%、46%、18%),同时数据显示自2015年起,倾向减少广告投放预算的广告主比例逐年下降至14%。对广告主营销预算增加预期主要有三点原因:1)寻求增长的企业意识到品牌突围需要持续不断的市场投入;2)消费升级背景下新品牌、新产品层出不穷,产品突围需要营销投入支撑;3)碎片化消费时代,为争夺用户有限注意力,广告主将在更多媒介上进行广告投放,整体营销预算将增加。

营销板块经过3年调整,估值中枢已由2015年的近80倍下降至2018年的20倍,2017年营销板块上市公司以消化前期并购为主,前期风险预计已充分释放。考虑到行业回暖反映到公司报表存在滞后性,建议关注2018年营销板块中报业绩表现及毛利率改善迹象。

投资建议:营销行业回暖趋势下,推荐媒介重估价值较高且有望引领消费新理念的楼宇媒体龙头分众传媒;预计内生性增速较高的华扬联众、引力传媒;公司内部整合持续见效的科达股份。

风险提示:刊例收入增长但折扣率下降的风险。