传媒行业CTR4月数据点评:增速放缓属季节性波动,不改中长期回暖趋势

CTR 媒介智讯最新数据显示:2018年4月份,全媒体广告刊例收入(不含互联网)同增5.4%,同比提高(6.6个百分点)。传统媒体同比增长5.4%。其中,传统媒体:电视媒体、广播媒体刊例收入同增5.1%、2.1%;报纸、杂志、传统户外刊例收入分别同减30.8%、10.1%、22.2%,;

交通类视频刊例收入同减12.8%。生活圈媒体:电梯电视、电梯海报、影院视频刊例收入分别同增31.0%、23.6%、14.6%,增速相对较高。

点评:

4月营销行业(不含互联网)整体增速略放缓,但仍较去年同期提高近7个百分点(-2.2%),我们认为主要为季节性需求波动(历年4月同比增速均处于低点),不改中长期回暖趋势。1)消费升级有望成为长期趋势,预计将持续带动广告投放。大众消费需求旺盛以及消费结构升级是广告行业内生发展的驱动力。消费结构升级带来的消费者消费需求多样化促使厂商为迎合消费者需求推出新产品,加大品牌宣传,进而加大营销预算投入,拉动广告行业持续发展。2)注意力经济下广告主广告投放更加理性,广告覆盖质量(品牌曝光)及转化效率(效果)已成为广告主广告投放重要参考依据,互联网媒体受虚假流量及监测不透明影响,广告主开始将一部分互联网广告投放预算增量投入生活圈媒体及切回传统媒体,媒介传播价值正在被重估(传统媒体价值回升、生活圈媒体价值放大、互联网媒体价值回归理性)。

我们预计营销行业回暖将延续,广告主广告投放信心回升。2018年广告主倾向增加营销预算、保持营销预算及降低营销预算的比例分别占43%、43%、14%,广告投放信心相较2017年有所回升(对应2017年36%、46%、18%),同时数据显示自2015年起,倾向减少广告投放预算的广告主比例逐年下降至14%。对广告主营销预算增加预期主要有三点原因:1)寻求增长的企业意识到品牌突围需要持续不断的市场投入;2)消费升级背景下新品牌、新产品层出不穷,产品突围需要营销投入支撑;3)碎片化消费时代,为争夺用户有限注意力,广告主将在更多媒介上进行广告投放,整体营销预算将增加。

营销板块经过3年调整,估值中枢已由2015年的近80倍下降至2018年的20倍,2017年营销板块上市公司以消化前期并购为主,前期风险预计已充分释放。考虑到行业回暖反映到公司报表存在滞后性,建议关注2018年营销板块中报业绩表现及毛利率改善迹象。

投资建议:营销行业回暖趋势下,推荐媒介重估价值较高且有望引领消费新理念的楼宇媒体龙头分众传媒;预计内生性增速较高的华扬联众、引力传媒;公司内部整合持续见效的科达股份。

风险提示:刊例收入增长但折扣率下降的风险。