广告行业快评:Q1广告行业低位反弹,关注龙头个股回调机会

2018年Q1全媒体广告刊例花费同比增长14.6%,创近四年新高。传统媒体广告刊例花费止跌,2018Q1同比增长14.2%;生活圈媒体广告(电梯电视、电梯海报、影院视频)刊例花费同比增长均超过20%。食品饮料行业在传统媒体的广告花费增幅明显,食品行业中的保健食品,饮料行业中的婴幼儿奶粉、茶饮料的增投明显。传统媒体广告主以饮料、食品为主,受消费后周期影响较大,18Q1止跌回暖。2018Q1电视、广播媒体的广告时长增幅分别为9.1%、3.7%,刊例价格的上浮影响下,电视、广播的广告刊例收入分别同比增长16.5%、15.8%。2018Q1饮料、酒精类饮品在电视广告刊例花费同比增长超40%,鸿茅在广播广告花费超1000%,消费后周期带动传统媒体止跌回暖。生活圈媒体广告收入维持高增长,电梯电视、电梯海报、影院视频一季度广告刊例收入分别为22.3%、24.0%、31.3%,增幅较去年同期均有扩大,其中电梯海报的增幅提升了19pct。网站和手机软件等IT 信息服务类广告主在生活圈媒体的投放增幅较大。

投资建议:广告市场持续回暖,关注龙头回调机会估值具备足够安全边际和向上空间。纵向来看,整体TTM 估值仍在31X PE 的低位水平,2018年动态PE 仅20倍左右;横向比较,估值、市值相对TMT 乃至食品饮料等消费行业已经拉开明显差距;跨市场来看,也与美股港股传媒互联网板块乃至一级市场估值拉开显著差距,具备良好安全边际和估值向上空间。

中观来看,内容公司产业链价值持续提升,整体业绩有望触底回升。1)互联网平台经历多年发展之后,用户红利渐消,渠道端已形成寡头割据的市场格局,内容成为亿级存量用户竞争和深度变现的核心;A 股头部”内容公司聚集的特性也将显著受益;2)细分行业小周期来看,影视、广告等领域回暖趋势明显;3)并购所带来的业绩拖累及商誉风险亦在逐步降低。

我们持续看好板块向上空间以及内容产业潜力,建议积极把握分众传媒左侧买入机会(近期受竞争对手影响,股价出现较大幅度调整,我们认为公司护城河仍在,调整之后考虑估值,风险处于可控状态,建议积极关注),同时建议关注科达股份(数字营销内生强劲、上游涉足游戏发行领域,公司回购近期股票、股权激励彰显公司信心,当前估值具备较高吸引力)。