分众传媒:基于广告结构性调整趋势,我们预计公司业绩受益于量价齐升

2017年中国广告市场结构发生显著变化,传统媒体、互联网媒体、生活圈媒体呈三足鼎立之势。宏观上看,全媒体稳中有升,继续进行结构性调整,传统媒体式微,生活媒体、互联网媒体等新媒体蓬勃发展;微观上看,广告主广告投放预算稳健增长,将传统媒体广告投放预算转移至新媒体,原因系新媒体优质广告投放效果。生活圈媒体因其高性价比(CPM30-40元)及高转化效果(高频触达、低干扰性)逐渐被广告主所认可,我们认为生活圈媒体仍具较大增长空间,并有望保持较高增速,一是眼球份额(19%)与广告预算比例(2%)不匹配,二是越来越多的广告主认可其传播效果,预计未来将持续提高生活圈媒体广告预算占比。

广告主品牌投放已演变为夺取用户注意力及时间的战争。注意力分有效注意力与无效注意力,有效注意力才是一切商业活动起点,其本质差异在“看”与“看到”的区别。移动互联网时代信息爆炸愈发明显,许多事物进入消费者视野却无法激发兴趣,此即无效注意力。视网膜成像最清晰、分辨率最高的部位称为中央凸,其中50%有效信息源自于此,其外统称为边界视野。中央凸面积仅占1%,也即99%的视野信息被消费者过滤,因此相比户外、地铁等开放空间,电梯、影院封闭性生活场景更易夺取用户有效注意力。

公司有望保持较高盈利能力。1)行业大势下,广告主投放认知变化将带来新一轮楼宇媒体投放需求释放,需求快速上升有力驱动公司业绩增长并维持高盈利空间;2)强媒介属性与规模优势形成的行业垄断地位带给公司强议价能力,上游有限的租金提高(5%-10%)与下游快速的刊例价提升(0%-20%),确保公司强盈利能力;3)服务品质及技术升级为广告主创造更高附加价值。

公司业绩将受益于量价齐升。一方面公司优化楼宇媒体结构,提升单点位平均贡献收入,并深耕一二线,下沉三四线,加快楼宇媒体扩张速度;另一方面公司基于广告主需求稳步推进影院媒体业务,预计将受益于签约影院/银幕扩张速度及单银幕平均贡献收入的稳步提升。

投资建议:有效注意力争夺成广告行业新战场,生活圈媒体价值凸显。公司作为生活圈媒体龙头,预计将受益于行业大势,量价齐升下,我们看好公司未来盈利能力。我们预计公司17-19年净利润分别为60亿、67.4亿、80.1亿,EPS分别为0.49元、0.55元、0.65元,参考同类可比公司并给予公司龙头溢价,给予18年30倍PE,对应6个月目标价16.5元,维持“买入-A”评级。