2018年家电行业投资策略:品质消费推高产品单价,高端家电受追捧

2018年家电行业新一轮消费升级全面启动。中国家电市场仍处于以结构优化为主的调整阶段,2018年,消费升级全面启动,行业模式将向更高附加值的两端延伸。在新一轮消费升级中,品质消费推高产品单价,品牌集中度进一步提升,三四线市场正在向品牌化消费发展,高性能设计感家电产品将引领市场潮流。

白电价格上涨,产品升级。在消费升级的大浪潮下,整个白电市场产品结构也在加速升级和调整。18年空调市场将迎来涨价时代,中高端市场份额继续扩大,线上线下进入相持融合阶段,以产品创新和商业模式变革为主要内容的自我进化,将成为空调行业的主旋律。洗衣机消费再升级,干衣机正在开启新篇章。冰箱整体市场企稳,线上量额齐升,细分品类增长明显,我们预计18年变频冰箱仍有较大提升空间。

厨电:中产阶级推动高端品质化产品需求。中国用户对于厨房的重视程度逐渐增加,随着居民消费结构的变化,主流消费群体也呈现年轻化趋势,新兴厨电品类迎来爆发式增长。电烤箱、蒸汽炉和洗碗机等新兴产品迅速走热,消费者也从单纯追求产品实用性转变为追求高端、智能化产品为主。我们认为2018年品质生活将继续驱动厨电市场结构升级,健康类厨电市场将持续扩容。中怡康预计整个厨卫行业2018年市场规模预计将达到2233亿,同比增长14.2%。

小家电结构升级推动均价上行,大品牌集中度提升明显。小家电行业整体已经进入二次升级创新阶段。小家电产品不再局限于能够满足消费者基本生活需求,更多的是持续改善和提升生活品质。对于消费者而言,价格便宜的产品不再是首选,技术创新和品质过硬的产品才能最终赢得消费者青睐。2018年,我们认为小家电迈入消费升级新阶段的同时受地产周期影响最小,因此我们继续看好。

建议关注和行业评级:大格局蓝筹股的白电:美的集团、格力电器、小天鹅A;中产阶级推动高端品质化的厨电:老板电器;消费升级新阶段的小家电:苏泊尔。基于居民收入和消费理念的因素,以及2017年消费趋势和消费信心的表现,家电单价提升推动高端品牌受追捧,我们认为2018年整体家电消费升级趋势依然明显,给予“看好”评级。

风险因素:宏观经济低于预期、人均收入增长不及预期、消费疲弱、房地产市场波动的风险、原材料价格波动的风险。