电商行业研究：微信修订外链内容管理规范，电商外链监管进一步趋严

事件

10月18日,微信官方对《微信外部链接内容管理规范》(以下简称《规范》)进行修订,对违规使用用户头像,诱导、误导下载/跳转,好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,以及违规拼团等方面内容作出规范修订,新规将于10月28日开始实施。

评论

微信官方本次对《规范》的修订力度较大:本次修订主要为规范各类电商平台的商品与现金类营销行为而新增加的条款,包括

(1)不可违规使用用户头像

(2)不可诱导、误导下载/跳转

(3)不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动;

(4)不可以违规拼团等。这些条款的增加对三方行为的限制更为严苛,有助于净化与改善日益复杂与纷乱的微信生态环境,提升用户体验。

《规范》的修订体现微信持续以用户为核心,对三方平台/商家行为严格监管的态度和行动:微信团队于2016年4月发布《微信外部链接内容管理规范》。《规范》中对非由微信公众平台产生且在微信内传播的外部链接内容做出了相应的规范管理,违反《规范》的内容,将面临停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问、屏蔽相关链接等处罚,相关微信帐号、主体也将面临对应处理。截至目前,《规范》已经于2018年5月进行过一次修订,内容主要为识别码、口令类信息被禁止在朋友圈传播,此前使用口令码进行分享的淘宝/天猫商品链接受到影响。本次修订显示出微信平台为继续营造更加健康的网络生态环境所付出的努力。

《规范》的修订或对相关电商平台带来流量和订单增速放缓的影响:我们认为本次《规范》的修订对以分享/转发和导购为主要手段进行用户拉新和订单转化的电商平台的流量获取和交易转化造成影响。对于拼多多、京东等腾讯系电商的影响,我们认为更多在于与微信沟通后的自查和预警,基于拼多多2017-2018年被微信多次封杀拼团/砍价外链的经历,我们认为拼多多的内容和链接整改已有成果展现和经验积累,平台增长受限可能性不大;其它非腾讯系三方平台或加强整改力度以恢复以往流量获取的效果--短时间内这些平台的营销活动会受到影响,但我们认为保持真实可信、简单直接的用户体验才能使得三方服务在微信生态内生存更长久。

投资建议

我们维持行业“买入”评级。建议关注苏宁易购(002024)、我们看好非核心资产剥离后公司未来的零售业绩表现,以及下沉市场零售云业态不断壮大带来的新空间,维持苏宁易购“买入”评级。我们看好值得买(300785)在A股稀缺性和导购行业的龙头地位,以及后续平台数据积累和应用之后带来的价值变现,本次《规范》实施之后,被封杀链接的平台或寻求其它流量入口,值得买等三方导购平台的流量水平或侧面受益,维持值得买“买入”评级。同时看好拼多多(PDD.O)作为腾讯系电商保持交易和用户规模高速增长的能力,维持拼多多“买入”评级。

风险提示

(1)宏观经济活力减弱,带来消费需求放缓

(2)人口红利逐步见顶,流量变现效果减弱(