乳制品行业大单品专题分析报告：特仑苏促销动了谁的奶酪?以特仑苏为例，揭开大单品终端促销的面纱

两强竞争激烈程度不减,终端促销“你追我赶”。自2018年下半年以来,两强竞争越来越激烈,在奶源、品牌、渠道、价格等各个方面展开了争夺战。当前的竞争态势更多是由两强的竞争战略所决定的,二季度蒙牛开启追赶之势,线下促销加强,伊利也紧跟而上。在此背景下,当前市场关注的焦点在于:如何从某一产品的终端促销看到其背后的报表影响?我们以蒙牛“特仑苏”为例,对乳制品企业大单品促销进行更为具体的分析与测算。

特仑苏促销效果如何?--“全面覆盖,大获成功”。结合我们草根商超调研以及终端定点渠道调研数据来看,无论是纯牛奶整体、分各线城市还是分各省份来看,蒙牛特仑苏的强促销对终端销售的拉动效果都是十分显著的,而这一点在蒙牛的短板区域以及相对弱势省份中也得到了验证。据我们终端定点渠道调研数据显示,在特仑苏强促销的加持下,蒙牛纯牛奶二季度收入增速已然超过伊利(+13.2% VS +8.8%),我们预计在纯牛奶的助推下,二季度蒙牛有望实现有效追赶,二季度整体收入增速将有望超过伊利。

特仑苏促销对报表端的影响?--“利润影响小,收入弹性大”。分析终端促销对公司报表端的影响的过程,实质上是由“价格”到“价格体系”的一个反推思考过程。根据我们的测算,此次特仑苏终端促销加强会使得特仑苏毛利率下降1.1~3.3pct,中性预估下降2.2pct;使得特仑苏费用率提升1.8~5.5pct,中性预估提升3.7pct;若将此影响反推至整个报表,会使得2019年蒙牛整体毛利率同比下降0.04~0.50pct,中性预估下降0.27pct,使得整体销售费用率上升0.34~0.97pct,中性预估上升0.66pct,因此我们认为,此次特仑苏强促销活动对蒙牛毛利率、费用率影响均在合理范围内,但对整体收入的拉动效应更明显(0.2~1.3pct,中性预估拉动收入0.8pct),若考虑到纯甄的促销以及产品结构的提升,对收入的提振效应将会更为显著。

尽管蒙牛来势汹汹,但两强份额均在提升,且由于伊利收入高于蒙牛,蒙牛尽管大单品增速上升,但整体收入增速预计与伊利暂时持平,两强收入差距依然未见缩小,伊利仍然保持着优秀的收入和份额优势。所以当前伊利依然处于较为优势的地位,进可攻退可守,只不过对蒙牛来说,若增速不能超过伊利则每年差距都会拉大,核心矛盾逼迫蒙牛必须去持续做进攻方。究竟鹿死谁手,我们拭目以待,或许将要很长时间后才能见分晓,或许某一方再次重演过去的历史错误,结果被另一方追上或再次拉大,这就是两强的宿命。

投资建议

我们仍然看好伊利优秀的收入增速的同时,继续看好蒙牛的持续体系改善和净利改善。当前正处于乳业两强中报发布前夕,在原奶持续温和上涨的背景下,当前市场情绪的催化更多在于两强中报业绩的表现。我们认为,蒙牛中报预计超预期,伊利符合预期,均建议重点关注。

风险提示

价格战升级/原奶价格上涨/需求下滑/食品安全问题。