母婴零售行业深度：存量时代的“单客经济”

行业概况:市场规模2.7万亿,消费升级趋势明显

我们将广义母婴市场定义-1~14岁的婴幼儿及孕妇市场;狭义母婴市场对应-1~3岁,消费重心以食品和用品等产品性消费为主。据易观,2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿,同比增速9.50%,2013-2018CAGR5=11.9%;罗兰贝格预计2020年广义市场总体规模突破3.5亿元。我们测算狭义母婴市场空间达1万亿(8000亿商品市场,2000亿服务市场)。由于新增人口数量放缓,未来行业的发展主要由“价”的因素推动:“4+2+1”式倒三角家庭结构下,母婴市场的消费者支付能力增强;质量与安全性是重要考量因素,价格敏感度低;消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。

母婴渠道:专业连锁与电商将会共存

我们认为,在未来的3~5年,将出现专业连锁与电商并存的局面,而传统实体商场份额持续萎缩。据尼尔森:2018年电商/母婴专卖店/其他渠道份额约为37/48/15,专卖店份额从2016年的46%提升至2018年的48%,电商份额从32%提升至37%,而传统商超从23%萎缩至17%。母婴专卖店可以从信任度、门店体验、专业与服务方面打造护城河。此外,母婴连锁高度分散,近年来孩子王、爱婴室等龙头加速展店,市场份额提升可期。

海外商业模式分析:大小业态相得益彰

目前,全球母婴零售主要包括大店模式、小店模式和混合模式。大店模式以阿卡佳为代表,对应中高端消费,兼具娱乐、餐饮等多种功能;小店模式以西松屋为典范,主打性价比,为消费者创造便捷、平价的消费渠道。西松屋门店面积仅为阿卡佳的1/5,而门店数量却是8倍,两种业态相得益彰。在我国,线下连锁渠道形成两种模式,1)孩子王深耕大店模式,阿卡佳多年来取得的成功树立了大店模式的典范,探索“产品+服务”并行建设的战略;2)以爱婴室为典范的小店模式,通过加密布局、精细化运营,获得更高的销售坪效。

投资建议:推荐爱婴室推荐母婴零售第一股爱婴室,公司精细化管理能力强,同店增速靓丽,2019年以来展店提速,拟通过产业资源整合进入母婴服务行业,后续成长可期。

风险提示

第一,宏观经济增速放缓,社零增速放缓,对同店增速影响较大;

第二,新增人口数如果持续下滑,对行业的长期增长极为不利;

第三,龙头企业采取积极的扩张战略,加速行业整合,如若经营不善,有可能会对经营状况造成拖累;

第四,电商对实体连锁的冲击仍然持续,如果实体零售商无法在全渠道经营、服务和体验方面打造壁垒,则无可避免遭受分流。