娱乐行业:《哪咤》爆红之后,国产动画的“复兴之路”才刚刚开始呢

《哪吒之魔童降世》票房和口碑双丰收,只是国产动画的初始一战。 与此同时, 80-90%的国产动画电影票房都低于 1亿,市场完全是被少数头部爆款支撑的。 归根结底,国产动画的崛起需要持续、大量的优质作品产出,万里长征只走出了第一步。我们分别从消费者受众拓展、 行业面临的困境和解决方案角度切入,并对及产业链盈利模式和变现空间进行深入分析,佐以美国和日本动画产业历史与模式作为借鉴,探讨国产动画崛起的路线图。

国产动画从“少儿向”走向“全年龄向”。 成年人对于幻想与感动的需求有过之而无不及。 2018年我国动漫用户的规模有 3.46亿人,而且还在以12.3%的增速扩张。根据我们的监测, 20至 29岁的高付费意愿和消费能力群体, 在动画电影占比最高超过 50%,在网络动画中占比至少超过 40%。

由于历史原因,国产动画一直以“少儿向”为主, 但是《哪吒》的成功,正是“全年龄向”的胜利——可能会迟到,但不会永远缺席。

动画的命脉是人才,故事是画龙点睛,技术是锦上添花。 动画行业必须以高质量的作品,形成票房和口碑的正反馈。 其实,目前国产动画行业的技术水平已经不低了,最大的瓶颈在于人才:大批专业人才被待遇更好的游戏行业抢走了。 幸运的是,资本涌入正在改变动画行业的人才稀缺状况。 优秀故事也是稀缺资源,但是可以通过漫画、小说 IP 改编解决一部分。

动画电影的盈利波动性高,制作周期长,产能有限。《大圣归来》《哪吒》这样的爆款动画电影具备标杆效应,给动画产业带来了巨大的关注度。但是,动画电影的本质还是电影,可预见性低、制作周期长、现金回收周期更长。

在同等条件下,动画电影的产能远低于番剧。国产动画的发展不能依靠少数爆款电影,而要形成多平台、多品类、头部和长尾并存的产品矩阵。

网络动画依托高曝光度, IP 衍生品的变现空间广阔。 网络动画的制作成本远低于真人出演的电视剧;虽然在播放环节变现能力不强,但是只要 IP 价值培养起来,衍生品后续变现的空间很大。 从迪士尼的收入构成来看, 2018财年主题乐园、版权与出版及游戏、 零售及其他收入占比 42%。 2017年日本动画商品化市场规模为 5232亿日元,占日本动画产业规模的 24%。 相比之下,中国的正版衍生品市场只是刚刚起步。

投资建议国产动画产业从上游到中游再到下游,呈现两头市场集中度较高,中间竞争分散的局面。由于内容资源与流量的集成性和规模效应, 现阶段我们看好上游拥有丰富内容 IP 的平台, 以及下游网络动画的播出端口。 至于制作环节,在竞争格局趋于明朗之前,还很难确认赢家。

在国产动画行业, 腾讯和哔哩哔哩是两个涵盖全产业链(上游 IP、中游制作、下游渠道)的巨头,前者拥有取之不尽的流量和财务资源,后者具备强大的社区调性和对内容的掌控能力,必将成为行业崛起的最大受益者。 阅文集团作为最大的网络小说平台,具备丰富的 IP 资源,在动画出品、制作等环节也多有试水。 光线传媒通过《哪吒》《大鱼海棠》证明了自己的动画出品实力,尤其在动画电影市场,罕有同一量级竞争对手。

风险提示: 内容监管政策; 动画收入不及预期;动画产业链变现有不确定性。