小米&网易严选&南极电商模式与数据对比：白牌电商，星辰大海

从“中国制造”到“中国品牌”,国牌崛起,标品先行。中国巨量的人口,保证了其足够的需求和足够强的供给,“中国制造”世界闻名,但很多优质产能却因为没有良好的品牌合作,形成了非常特殊的“白牌市场”。国牌崛起,标品先行,白牌市场的整合,是“中国品牌”崛起的重要机会。

三种新兴品牌商模式:小米核心为“品”,严选核心为“选”,南极核心为“聚”。①小米生态链主打“投资+孵化”:参与把控工业设计、质量检测等环节,保证产品风格统一,品质可控,并借助自有及第三方平台流量,帮助生态链企业做大自有品牌,在产品销售基础上享受投资收益。②网易严选主打ODM“买手制”:通过挑选和采购一线国际品牌ODM制造商符合“生活美学”理念的商品介入上游供应链,剔除品牌溢价,统一以网易严选自有品牌实现自营销售。③南极电商是“供应商和经销商的聚合商”:通过品牌授权模式,解决经销商的流量焦虑和供应商的订单焦虑,让零散的产能有共同的品牌,以更高的效率在线上销售,供应商是南极实质上的客户。

数据还原三种模式的运营特性和消费者行为,小米、严选通过“精挑细选”满足悦己型消费者需求,南极电商通过“天罗地网”满足省心型消费者需求:①SKU展示数对比:截至2019年4月,南极电商的SKU展示数为4.7万个,网易严选和小米的SKU展示数分别为6495个和4261个。②IP地址覆盖数对比:截至2019年4月,南极覆盖的IP数为3.52亿,小米和严选分别仅为4100万和1400万。③单次SKU浏览数严选>小米>南极,最终SKU消费数接近:2019年4月,严选用户单次SKU浏览数6.57个,小米是3.55个,南极是1.29个,而最终单用户消费SKU数量都在2个附近。④品牌入口比例比较:小米和严选商品的品牌入口比例分别为84%和,而南极仅为14,是一个品类入口。⑤消费者城市层级比较:严选80%的用户位于一二线城市,小米74%的用户位于二三线城市,南极67%的用户位于三线及以下城市。

小米、严选、南极电商三种模式的扩张边界探讨:①基于小米自有资源的特点和孵化的能力,生态链最有可能做好的品类是科技消费品和加价率高的生活消费品,“百货商店六楼卖的商品”都是小米可能做好的品类。目前生态链孵化赋能接近瓶颈,要向供应链资源的掌控方向发展。②严选模式类似线上无印良品,扩张边界取决于中国“悦己型”中产消费者的体量。未来在SKU持续扩张下,需要考虑如何持续控制存货风险和保持品牌形象。③南极电商是白牌市场收割者,流量磁铁,品类扩张有一定随机性,扩张边界来自于白牌市场收割完毕后,公司是否可以搭建起品牌溢价。

投资建议

从“中国制造”到“中国品牌”,国牌崛起,标品先行,白牌市场的整合,是“中国品牌”崛起的重要机会。小米生态链团队的供应链接入最深,中长期发展格局大;南极电商是白牌市场的收割者,模式轻,流量和规模处于上升期,中期前景明朗;严选模式理论上可行,目前SKU扩张过快,存货风险显现,自有流量不足是核心短板。A股市场建议关注南极电商。

风险提示

消费增速放缓、市场竞争加剧、品类扩张的风险。