电影行业2019年半期回顾:成本推动电影终归内容

2019年票房开始负增长:2019 年上半年,全国累计实现票房约 312亿(含服 务费),较2018 年同期320 亿的水平下降了3%,票房市场整体没有找到新的增长点,影片整体质量有所下滑,全国票房反弹有一定的难度,未来票房增长水平将维持在一个相对平稳的区间。

票价提高压制观影需求:2019 年上半年全国平均电影票价为38.7 元,较2018 年35.5 元的水平增长超过9%,这也是近7 年来的最高水平。票补的取消对观影成本较大的提升,特别是春节期间三四线城市票价出现明显上涨,供需矛盾推高票价。加上网络视频观看的普及,给予观众更多选择和便利的同时也冲击了影院的观影需求,导致观影人次下降明显。

l单银幕产出连续四年下滑:银幕数逐年递增,单银幕产出却连续四年不断下滑, 新增的银幕数增加了院线市场的竞争,票房市场增速下滑也给新增影院的经营带来了挑战,回本周期相应延长。目前,院线集中度小幅提升,市场维持“一超多强”局面。同时院线区域化特征明显,我们认为未来中国院线将朝着更集中、规范化、大型化的趋势发展,应加强影院的均匀分布,考虑三四线城市消费能力限制的条件下谨慎选择下沉市场。另外院线应着重建立自己的品牌效应,打造精品院线服务。

保证影片质量才是票房增长的硬道理:2019 年上半年影片数量有所增加,但头部影片缺乏,票房分布较为分散。虽然一部分好莱坞IP 大制作表现平平, 但国产片依旧不敌进口片攻势,奥斯卡系电影引进速度创新高。随着观众对影片本身质量关注度的提高,许多小成本、好口碑佳作在上映首日排片场次较少的情况下持续发力,最终票房表现不俗。上半年动画电影叫好又叫座,我们认为,这样的良好态势将为下半年即将上映的几部影片创造更多的排片机会和更高的期待值。

一二线票房依旧是票房的主阵地:2019 年上半年仅一线城市票房占比有所增长,二三四线城市均呈现极小幅度的下滑趋势,我们认为,这样的变化与各线城市对票价的敏感度有较大的关系。在观影类型方面,一二线城市观影类型相对多样,科幻、家庭、记录片题材均有相应的受众群体,三四线城市偏好的影片类型更加大众化和生活化,多为喜剧、剧情和爱情题材。

寻求机会:2019 年上半年票房的同比下滑无疑给电影市场敲响了警钟。连续多年快速增长的市场红利带来了院线和影院的快速扩张,取消的票补也给电影制作发行公司带来了更大的利润。但一味地通过抬高票价获得的高收入仅仅是竭泽而渔的短期回报,观影人次的减少剥夺了市场的活力,也是亲手给其他网络视频平台送去了机会。我们认为,电影作为文化产业,核心竞争力一直都是内容,不断提升的是观影群体对观影体验的期待,不断改变的是对影片类型的偏好。所以,打造质量上乘的好口碑佳作,提升影院的配套设施才是首要任务。

风险提示:国家电影政策发生改变的风险、替代技术出现带来的风险。