传媒行业2019年下半年投资策略:互联网游戏景气度回暖,择优关注细分龙头

复盘:业绩继续下行,市场表现低迷。传媒行业2019年一季度整体业绩继续下滑,基本面的疲弱进一步传导至二级市场。截止6月14日,行业上半年累计涨幅排在申万一级行业倒数第三,整体估值逐步回落。

互联网游戏:行业景气度回升,头部厂商价值凸显。游戏版号审核正常化后,多款游戏集中上线变现,行业景气逐步回升。建议结合政策与技术演变,把握行业发展方向。政策上,监管趋严将成常态,尾部厂商经营压力进一步加大,行业或迎来新一轮洗牌。技术上,云游戏不仅能增强用户体验,还能够降低开发成本,预计未来为大势所趋。但由于目前我国云游戏仍处于起步阶段,前期投入成本及风险较大,中小型厂商往往望而却步。而头部厂商由于具备资金及自研实力,无论是应对政策转向或是推动新技术上,都具有一定的优势,行业集中度有望进一步提升。

电影:电影市场低迷,内容为王趋势不改。2019年一季度电影市场综合票房、观影人次均出现双降,整体表现低迷。但电影市场疲弱的背后是观众观影口味的提升所带动的票房二八效应,导致票房集中往优质影片靠拢、尾部影片市场不断萎缩。从一季度进口影片的亮眼表现来看,观众的观影需求依旧存在,优质影片供给的稀缺是制约市场发展的主要因素。随着观众观影习惯的升级,“烂片”将无所遁形,而优质影片的票房号召依然可期,具备优质资源储备的相关方有望突围而出。

营销:经济下行拖累行业景气,生活圈媒体渠道价值仍存。据CTR数据,受宏观经济下行影响,2019一季度全媒体刊例花费同比下降11.2%,景气度出现回落。分渠道来看,生活圈刊例花费逆势上涨,主要与其主流消费人群必经、低干扰高触达的渠道优势相关,营销价值持续获得广告主认可。我们预计短期宏观经济下行的风险将进一步使广告行业承压。立足于中长期,我们看好生活圈媒体,其渠道优势带来的营销价值没有发生根本变化,预计在经济出现回暖后,有望领先传统渠道重回正轨。

投资策略:受商誉减值、政策强监管的影响,传媒行业2019年一季度整体业绩未见回暖,预计盈利筑底仍需时间;且基本面的疲弱进一步传导至行业二级市场的表现,因此,给予行业中性评级。建议关注三条主线,择优行业细分龙头:1)互联网游戏。把握监管趋严及云游戏两个趋势,利好具备资金、自研实力的头部公司,如完美世界(002624)等。2)电影领域。短期受进口优质影片回暖催化,长远内容为王趋势不改,具备优质资源储备相关方依然可期,如中国电影(600977)等。3)营销领域。立足中长期,看好生活圈媒体营销价值仍存,可关注行业龙头分众传媒(002027)等。

风险提示:经济下行;政策转向;技术推进不及预期;电影质量下滑等。