品牌服装行业深度报告:前路非坦途,良驹至千里

我们希望通过本篇报告提供男装、女装板块的投资框架,以往影响板块表现的是服装零售增速和库存周期,目前这两个因素都发生了变化,本篇报告也致力于寻找行业变化中的结构性机会。

品牌服饰行业发展历史&板块复盘

行业经历快速发展期,目前处在稳定发展期。从我国的服装类零售总额增速可以清楚看到服装行业发展的三个阶段:提速期、快速发展期、低速稳定发展期。但是城镇化的持续推进、中高端收入阶层的崛起以及人均可支配收入的稳步增长,将持续推动居民在服饰方面的消费支出。

男装、女装品牌重新进行“价值分布”我们认为行业内的公司主要通过以下方式在弱市中争取超越行业的增长,成为行业征途中真正制胜千里的良驹:1、品牌调性转换切至快车道。女装的快车道在于轻奢和设计师品牌,男装的快车道在于潮牌,以及正装转型休闲或运动+时尚。2、争取购物中心、线上渠道,因时制宜实现产品和渠道相匹配。3、微笑曲线,向前端设计环节寻求更多利润;4、多品牌布局打开成长天花板。

库存模式变化,服装行业库存周期性减弱。历史上看,库存周期带来行业而盈利波动。随着新管理模式的出现,行业库存周期大幅弱化,库龄结构得到改善。典型新模式表现为:以产定销模式,打造快反供应链;与供应商存货共担模式,轻资产运营;小批量私人定制模式。

投资建议:在“存量竞争”时代,消费升级和消费者迭代创造着新的投资机会:

森马服饰:休闲服装享受公司改革红利,净开店数大幅转正、收入增速提升明显。未来休闲服饰和童装双驱动。

比音勒芬:占据“运动+时尚”优质赛道,公司研发能力和品牌运营契合定位。

中国利郎:公司通过设计创新实现品牌年轻化,渠道调整实现目标客户群优化,2018年改革效果显现。继续看好轻商务系列的发展。

安正时尚:多品牌布局合理,不同年龄段、不同风格卡位精准。主品牌维持稳增,副品牌占据有望在设计师品牌实现突破。

海澜之家:男装与供应商共赢模式造就优势,开店数维持稳定增长。

风险提示:居民收入水平下降,居民消费意愿持续低迷,终端服装动销下滑。