造纸印刷轻工行业周报:家居“三一五”启示录

本周专题:从家居企业的“315”促销活动中我们看到了什么?

我们通过公开平台数据,系统性地梳理2019年各大家居品牌在淘宝/天猫旗舰店的促销活动,初步发现今年家居企业的“315”促销活动呈现出持续周期较长(与其它节日充分结合)、注重差异化、套餐实用性提高等重要特点。

1、充分结合其它促销节点,活动持续时间长:整个3月份有3个家居促销节点:分别是3.7女神节、315消费者保护日与随后的3.25、3.26的天猫家装节,而家居企业充分利用各个促销节点,延长促销活动时间,因此今年3月份的家居促销活动更为明显得体现出了持续时间长的特点。

2、各品牌的促销活动既有共性,同时更加注重突出差异化:相同点体现在大部分家居品牌基本都提供全屋定制的服务,不仅包括索菲亚、欧派、尚品等龙头定制企业,部分成品家居企业也逐步尝试提供全屋套餐,全屋定制的套餐越来越成为主流。而不同点在于,部分家居品牌更加注重宣传自身的特色,从而实现差异化竞争,提高产品附加值:如欧派主要宣传品牌的中高端定位及不同品类的联动;索菲亚持续推广竞争力较强的799套餐及各类全屋定制套餐;好莱客致力推广原态板产品等。

3、2019年同2018年的促销活动相比,全屋整装套餐成为主流,促销活动暂没有出现明显价格战的迹象,但是套餐的实用性更高。2019年的促销套餐更倾向于全屋整装、单品带动多品销售,单独的衣柜、橱柜的套餐减少,更多是全屋整装的优惠和组合优惠的套餐形式。各大厂商基本没有打价格战的现象出现,而是根据不同客户的价位需求提供了更多价位的套餐种类供客户选择,套餐整体的实用性更高。

分板块观点:包装及消费轻工:包装行业长期看集中度提升,19年关注业绩边际改善标的受行业特性影响,目前我国包装行业集中度低,龙头企业市占率较低;但边际来看,我们认为包装行业已呈现出一定整合态势,行业的集中度提升是大势所趋。而对于龙头企业而言,其一体化经营程度高、客户开拓能力强(凭借产品品质、设计能力、供应稳定性、及时性等综合实力)、规模优势显著,我们认为龙头企业将成为行业集中度提升与整合过程中的核心受益方。

从基本面角度来看,我们认为19年包装板块龙头企业业绩大概率将持续改善,主要受益于:1)行业集中度提升及整合持续推进;2)多元化客户开拓、核心客户订单放量等驱动收入增长;3)原材料价格下行带来成本边际回落,盈利能力提升等方面。在行业集中度提升的长期判断的基础上,包装板块我们建议关注业绩增长稳定性强或边际存在较大改善空间的标的,重点推荐劲嘉股份、东港股份、裕同科技;建议关注合兴包装。

另外,消费轻工板块我们建议关注晨光文具(传统业务增长稳健+精品文创业务发力+科力普高增长持续及盈利能力提升+九木杂物社加快拓展)。

家居:2.0时代开启,关注优质标的长期配置价值展望19年上半年:1)定制家居板块:综合考虑18Q1高基数效应,我们认为19年上半年定制家居行业增长中枢仍有下行压力;定制行业在产品、渠道、管理、生产等各个方面会出现变革,能够适应这种变革,并且及时进行突破的公司将会在市场的洗牌中脱颖而出;2)成品家居板块:短期出口疲软对成品家居企业业绩增长将带来一定压制,但中长期来看行业仍处在集中度提升的阶段,而客户对于品牌品质的要求相比于定制更高,因此,龙头企业可以通过加强渠道下沉,提升品牌建设力度,加大研发投入与促进行业整合等手段,进一步抢占市场份额,从而保持相对较高增长;同时叠加原材料价格下行,行业盈利能力有望保持高位。家居板块我们重点推荐顾家家居;建议关注欧派家居、尚品宅配、索菲亚、曲美家居、梦百合、志邦家居、好莱客。

提价窗口开启,中长期仍需关注行业供需格局变化大宗纸:1)文化纸:短期来看,木浆价格的相对高位、国废价格高位的传导效应及较低的库存水平将对文化纸价格形成一定支撑。中长期来看,文化纸需求端增速相对平稳,供给端新增产能较少,同时考虑中小企业的逐步退出,总体来看文化纸供需及竞争格局较好,价格稳定性强,推荐文化纸龙头太阳纸业。2)箱板/瓦楞纸:本周箱板/瓦楞纸价格有所回落,我们认为主要受国废价格回调、新增产能持续投放而需求增速保持相对低位等方面影响。我们认为在国废价格相对高位的传导效应下(国废紧平衡推动),箱板/瓦楞纸价格大幅回落的可能性不大。3)白卡纸:前期白卡纸价格跌幅较大,主要受行业价格战影响;随着白卡纸龙头APP、博汇纸业等提价函的逐步落地,我们认为白卡纸价格仍存在一定提升空间。

生活用纸:需求偏消费,叠加结构升级,增长稳定性相对较强;且行业集中度存在较大提升空间,龙头企业依靠产能稳步扩张、产品结构调整、品牌力、渠道力不断增强等方面,市场份额有望持续提升;生活用纸板块推荐龙头企业中顺洁柔。

风险提示:地产景气度低于预期风险,原材料价格上涨风险。