化妆品行业深度报告:渠道更迭,国牌崛起

高景气度消费赛道,高端化与细分化是大趋势2009-2018年间,中国美容及个护市场规模实现翻倍,由1816亿元激增至2018年的4102亿元,CAGR高达9.9%。消费人口和人均消费金额两端共同驱动,行业增长潜力较大。趋势上,我们认为高端化和细分化将是化妆品行业的两大机会。市场格局方面,外资品牌占据主导,但传统国产品牌在激烈的竞争下逐渐崛起,在大众市场站稳脚跟,市场份额逐渐扩大。同时乘互联网之风,近两年来国产新锐品牌成长迅速。

研发/生产:中外研发实力仍有差距,国产公司加大投入奋力追赶受限于企业规模,我国化妆品企业的研发投入规模与国际巨头仍有一定差距,在基础研究方面落后较多。近年来本土公司加大研发投入,通过战略合作等方式补足研发短板,不断提升品牌新品竞争力。

品牌/营销:本土品牌立足民族文化,打造差异化定位品牌定位上,通常立足中医、本草等概念,以民族文化为突破口,与国际品牌形成差异化竞争。营销上,媒介更迭迅速,品牌需适时调整理念与营销方式,实现品牌与消费者的情感共鸣,以适应美妆年轻化趋势。

渠道:乘渠道之风,国产品牌发展壮大2018年电商超越KA成为最大的化妆品销售渠道,新渠道下需要新打法。线下渠道中,仅CS渠道占比维持涨势,国产品牌凭借较低的折扣率,在该渠道中战胜国际品牌,走出了一条“农村包围城市”的崛起之路,但目前CS渠道红利式微。KA及百货渠道进入壁垒较高,市场占比近年来成下滑态势。另外,单品牌店有望成为新增长点。

投资建议

重点关注:上海家化(多渠道多品牌)、珀莱雅(电商增长迅速,CS渠道强势)

风险提示

宏观经济下滑,行业景气度下行;行业竞争加剧