城市生活圈广告媒体深度报告:广告市场小幅调整,再看生活圈广告行业

城市生活圈广告是一种高频线下场景广告。广告是媒体的核心盈利模式,电梯广告、影院广告、户外卖场广告这些实体高频场景,共同构成发城市生活圈媒体,则是互联网时代线下广告的核心载体。其中,电梯广告主要包含电梯电视媒体和电梯海报媒体,影院广告主要是影院银幕广告,户外卖场广告则是户外、实体商场、消费场所环境广告。

2019年第一季度广告市场小幅调整。广告市场总体遇冷,传统媒体和全媒体广告刊例价双双降低。整体广告市场下降11.2个百分点,传统广告市场下降16.2个百分点。广告主对2019年广告营销推广费用预期减少。

电梯电视、电梯海报、影院广告行业内增幅明显。生活圈媒体在行业内仍保持增速领先地位。在电梯电视广告刊例花费中,食品行业、商业及服务性行业增速最快;在电梯海报广告刊例花费中,酒精类饮品行业增速最快。在新一轮城市化的背景下,更多城市的消费升级将创造更多广告投放需求,城市生活圈广告明确受益。

在市场调整期看电梯电视、电梯海报、影院广告增长逻辑。生活圈媒体广告增速在各大媒体渠道中依然较为活跃。其主要逻辑如下:在特定空间针对较高消费人群;对终端的控制精准对应广告受众;线下场景对抗信息爆炸带来的注意力稀释;电梯电视、电梯海报、影院广告综合投放的生活圈叠加效应。

生活圈广告的产业链分析:上游资源分散、下游集中度第,渠道方价值凸显。城市生活圈广告渠道方处于核心位置,联合上下游产生价值。产业上游则存在广告位资源分散,下游广告主不会形成聚合,使得渠道方对产业有较强的把控力和话语权。

生活圈媒体行业竞争格局与未来趋势。从市场行业角度来看,消费升级与产品细分催生新细分行业及复合型行业,生活圈媒体对这些新品牌的吸引力增强。加上广告主对精准投放需求的增长,生活圈媒体矩阵顺势而生。在竞争格局中,分众传媒占据明显优势,电梯传媒一家独大,影院广告优势明显,是行业头部公司。但行业护城河不清晰,也出现一些竞争者:如新潮传媒用数字化和价格战切入竞争,梯影传媒用电梯投影绕开与分众的直接竞争,淘屏联盟以“新媒体+新零售”“合伙共享”的规模扩张方式也加入这场数字梯媒争夺战。

行业面临挑战:经济增速以及居民收入增速不及预期影响广告行业增长;政策变化使得相关市场受影响;5G时代“低头族”分流生活圈广告关注度;市场投资放缓使得创业公司等核心广告主投放减少;市场竞争激烈的风险;媒体资源租赁变动及租金上涨的风险。

风险因素:宏观经济下行风险;广告行业增速放缓;生活圈媒体行业竞争加剧;成本增长超预期风险。