教育行业:五问看改革黄金期的职业教育

职业教育是当下政策红利最为确定的赛道之一

从《国家职业教育改革实施方案》到2019年《政府工作报告》再到《中国教育现代化2035》,职业教育不断被提及,成为全国教育事业改革发展的重要领域。2018-2019年,职业教育相关政策持续加码,为行业不断注入催化剂。我们认为短期的催化因素包括:职业院校面临高职扩招百万、双高计划建设、“1+X”证书制度试点三大机会;职业技能培训机构面临产教融合型企业建设、大规模职业技能提升行动两大机会。

职业技能培训和K12培训的五大差异

一是职业技能培训各赛道天花板低,获客成本较高。职业技能培训的主要赛道大多仅百亿级,而K12培训市场空间超千亿,且K12培训强需求,获客成本大多低于千元,但职业技能培训龙头企业的获客成本通常在千元以上。二是职业技能培训的课时单价较低,职业技能培训课程的课时费普遍为20-30元/时,而K12培训平均约80-120元/时、高端的甚至可达200-300元/时以上。三是职业技能培训的客户多是在校大学生或刚毕业进入社会工作没几年的职场新人,积蓄较少,支付能力相对较弱,因此引入分期贷款服务。四是职业技能培训比K12培训多了就业服务环节。五是职业技能培训较难产生续费,用户学习生命周期较短,因此需要不断进行营销投放以吸引增量生源,这也导致了获客成本居高不下。 职业技能培训主要赛道的市场空间 常见的IT、自考、金融财会、公务员、事业单位等职业培训市场规模均达到百亿级以上。教师类培训和考研的市场规模为50-100亿元,其中教师资格证考试由于去年的K12课外培训行业新规要求释放了大量的体制外需求,且随着考试难度提高,参培率有望提升。医学、法考、建筑工程的市场规模低于50亿元,仍属于小众的职业技能培训赛道。暂不考虑驾考市场,我国职业技能培训主要细分赛道的市场空间合计突破1000亿元。

核心职教公司几大维度比较

(1)收入规模与结构:职业技能培训行业赛道天花板低,进入门槛也低,诸多竞争者分食小蛋糕,各自的收入规模较为有限,大多处于10-20亿元范围,中公教育一枝独秀,规模已突破50亿元大关。综合性公司的收入来源多元化,且新开展业务为公司贡献了成长性;垂直化公司的收入结构较为单一,且由于核心业务经营时间较长、业务成熟、增长较为稳定,2016-2018年收入CAGR多为15%-20%左右。(2)区域分布:核心职教公司基本实现了全国性布局,综合性职教企业(中公教育、华图教育、恒企教育)的区域分布更加均衡,一线和新一线城市的校区数量合计仅占全国的20%-30%左右,更多的校区分布在广阔的二三四线城市;垂直化职教企业(达内科技、传智播客、火星时代)的校区则主要分布在一线和新一线城市,该些区域的校区数量合计占到全国的50%以上。(3)销售招生:职业技能培训机构的招生方式主要包括线上线下的流量投放、口碑传播、院校渠道、社群运营等。达内科技和火星时代较为依赖互联网推广获客,销售费用率处于较高水平;公考两大巨头中公教育和华图教育凭借多年积淀的品牌优势享有较低的销售费用率,平均约为20%左右;传智播客第一获客渠道来自老学员推荐,口碑转介绍率高达70%,远高于同行30%-40%的转介绍水平,有效减少了市场推广开支,销售费用率不足10%。

核心职教公司的未来成长路径

第一,扩赛道:打破成长天花板,实现收入多元化。第二,扩品类:完善产品矩阵,打造多层次产品结构。第三,扩渠道:下沉渠道,往二三四线城市及县城去。第四,扩客群:拓展青少儿项目,延长用户生命周期。第五,扩B端:利用产教融合、校企合作,加强校园渠道获客能力。

投资建议

职业技能培训是当下景气度最高的教育细分行业之一。第一,职业教育享受明确的政策利好;第二,在经济“增质”转型背景下,产业升级需求带来人才技能水平提升需求,导致职业技能培训诞生新方向,如AI培训;第三,职业技能培训机构可以公司化制运营,资产证券化受限较小,借助资本优势龙头加速规模扩张,抢占市场份额,不断加深护城河。景气为王,龙头当道,建议关注:中公教育、开元股份。

风险提示

监管政策趋严带来的不确定性,招生人数放缓风险,并购整合不及预期,商誉减值风险等。